作者介绍：郑泽国（景区营（yíng）销专家；昆明米兰和麦肯企（qǐ）业管理咨询有限公司、云南智研旅游投资（zī）有（yǒu）限（xiàn）公司高级顾问）

三、价格管（guǎn）理

景区解决了定价决（jué）策和价（jià）格（gé）组（zǔ）合问题，建立起较为（wéi）完（wán）备的价格体系，并不（bú）等于万事大吉。价格体（tǐ）系为营销人员运用（yòng）价格（gé）手（shǒu）段（duàn）调控市场提（tí）供了基本的原则（zé）和框架（jià），但（dàn）是，由于市场瞬息万（wàn）变，价格（gé）体系要真正发挥对（duì）市场营（yíng）销的促进（jìn）作用，关键（jiàn）还在于如（rú）何“管理”。

景（jǐng）区对价格（gé）体系的管理，主要涉及三（sān）个问题：“管什么”？“谁来管”？“怎样管”？

价（jià）格管（guǎn）理（lǐ）应该“管什么”？这似乎是个多余的（de）问（wèn）题（tí）。许多人理（lǐ）所当然地认为（wéi），价格管理就是（shì）“管价格”。事实（shí）上（shàng），正是这种片面认（rèn）识（shí），导致了（le）许多景（jǐng）区（qū）在（zài）价格策（cè）略运用方面（miàn）的（de）态度僵（jiāng）硬（yìng）和（hé）手法笨拙。价格管理（lǐ），表（biǎo）面是“管价格（gé）”，其实是“管市场”。景（jǐng）区（qū）建立价（jià）格管理体（tǐ）系，是为了通（tōng）过对市场的有（yǒu）序（xù）调（diào）控，为（wéi）企（qǐ）业带来更大的现实收益。如果本末倒置，眼睛只盯住价格，以为把价格管（guǎn）住了（le）就（jiù）能（néng）做（zuò）好市场，其效果只会适（shì）得其（qí）反。当（dāng）价格体（tǐ）系失去（qù）弹（dàn）性，景区营销工作就会流于死板。基层营销人员（yuán）的（de）思想和行为就会受到禁锢。而一线人员如果对价格问题没有发言权（quán），也就难以处理旅行社、社会团体和（hé）普通游客（kè）可能提出的各种（zhǒng）价格要求，从而失去旅游（yóu）经销商的尊重。

价格管理应该“谁来管”？这是一个（gè）带有普遍性的问（wèn）题，处（chù）理不好很容易引起景（jǐng）区价（jià）格（gé）管理（lǐ）体系的混乱。景区在这方（fāng）面的常见错（cuò）误，一（yī）是价格管理（lǐ）权过度集中（zhōng）于高（gāo）管层。而高管人员（yuán）又远离市场一线，不了（le）解市场的实际情况。于（yú）是只能乱拍脑（nǎo）袋，使（shǐ）价格策略失去了市场针对（duì）性，变（biàn）成隔靴搔痒（yǎng）；二（èr）是价（jià）格管（guǎn）理权过度集（jí）中于财务部门。财务工作（zuò）的职业特（tè）性（xìng），决定（dìng）了财务（wù）人（rén）员通常（cháng）只认（rèn）数字，不（bú）认市场。有些（xiē）景（jǐng）区不但将票房归于财务（wù）部（bù）门（mén）管（guǎn）理，而（ér）且还将市场营销部门置于财务部门的变相（xiàng）领导之下。这（zhè）就很容易把（bǎ）价格体（tǐ）系彻底（dǐ）管死，使景（jǐng）区营销工作（zuò）失去活力。要（yào）解决这一（yī）问题，关键（jiàn）是要做好以下三个方面的工（gōng）作（zuò）：

一是理顺体制（zhì）。比如，票房作为景（jǐng）区接（jiē）触游客的第一窗口，其服务（wù）水准直接影响到游客（kè）对景区（qū）的第一印象，其营销（xiāo）意识直接关系到景区（qū）的门票收（shōu）入，其客源数据能为营销（xiāo）工作（zuò）提供决策依（yī）据（jù）。因（yīn）此，必（bì）须（xū）划归市场营销部门领导和管理（lǐ）。

二是明确职责。比如，对（duì）财务部（bù）门就（jiù）必须明（míng）确其责任和义务。一方面，财务部门拥有对景区日常收支进行（háng）实时监控的责（zé）任和权力；另一方面，财（cái）务人员还（hái）必（bì）须主动做好（hǎo）为一（yī）线部门的（de）服务工（gōng）作。在实际的市（shì）场营销工作中，财务（wù）人员“脸难（nán）看、事难办”，财（cái）务总监动辄干预（yù）一线部门的具体业务，几乎（hū）成为景区（qū）营销（xiāo）管理工作的（de）一大通病。这种情况，不但会导致财务（wù）部（bù）门和营销部门的（de）矛盾对（duì）立，而且会使景（jǐng）区（qū）营销（xiāo）工作陷入（rù）内耗，难以真正做好（hǎo）客户（hù）服（fú）务。比如（rú），每到年底，许多景（jǐng）区（qū）会对贡献较大的旅（lǚ）游经销商兑现返利政策。这时候，如果财（cái）务部门一（yī）味（wèi）拖延付（fù）款，就（jiù）可能引发旅游经销商的强烈不满。

三是（shì）分（fèn）级授权。比如（rú），对（duì）于景区的价格管理（lǐ）体系，高（gāo）管层拥有最高决策（cè）权和最（zuì）后否（fǒu）决权。但是，赠券（quàn）发放（fàng）权应授予（yǔ）行政部门（mén），票务监督权应（yīng）授（shòu）予财务部门，票（piào）务管理权应（yīng）授予营销部门。而营销（xiāo）部（bù）门（mén）的价（jià）格管理权，还应按（àn）照一定的原则，继续（xù）分级授权（quán），逐级下放（fàng）至片区经理、票房经理以及基层的市场营销人员和票房工（gōng）作人员。当分级授权完毕，只要在各（gè）自权限范围之（zhī）内，即便是最基层的营销人员和票（piào）房人员，也（yě）可以根据市场具体情况，对（duì）价格问（wèn）题进行随机处理。

价格管理应该“如何管”？这一问题既简单又复杂。说其（qí）简单（dān），是因为分级（jí）授权之（zhī）后，景区的价格体（tǐ）系逐步进入常（cháng）态（tài）化的有序管理，经营者不再为复杂（zá）而琐碎的价格问（wèn）题所困扰（rǎo）。说其复杂，是因为营销管理者对内必（bì）须随时检查价格体系（xì）的运行情（qíng）况；对（duì）外必须密切关注价格策略作用于市场的实际效果。尤（yóu）其是对市场中因价格（gé）而起的各（gè）种偶然（rán）事（shì）件和细微变化，更要及时（shí）跟踪，并进行持续观察和深入研究（jiū）。

在价格体（tǐ）系的既（jì）定框架之下，营（yíng）销管理者针对市场中不（bú）断（duàn）出现的新情况和新问题，到底应按（àn）照什么原则，关注和（hé）解（jiě）决哪（nǎ）些问（wèn）题呢？根据（jù）笔者多年的（de）市（shì）场观察，大体如下：

1、比价关系和（hé）合理性原则。

景区（qū）的系（xì）列产品，进入市（shì）场有（yǒu）早有晚，产品质（zhì）量有高（gāo）有（yǒu）低，每（měi）个（gè）景区的价格也不尽（jìn）相同。这样，景区（qū）之间就会形成一定的比价关系。比价关系对潜在市（shì）场具有较强的心理暗示作用，会对消费者的购买决策行为产生影响。当消（xiāo）费者面（miàn）对一（yī）组产（chǎn）品时，常会（huì）通过价（jià）格来区（qū）分产品品质。比（bǐ）如，某景区价格特别（bié）高（gāo），消费者会认为该景区（qū）的品质也较好。这时候，可（kě）能出现（xiàn）两种情（qíng）况（kuàng），一是（shì）决定购买；二是选择放弃（qì）。但（dàn）是（shì），无论消费（fèi）者如何（hé）选择，都不会影（yǐng）响他（tā）对景区产（chǎn）品的质量认（rèn）知。相反，如果景区系列（liè）产品的价格“一刀切（qiē）”，消（xiāo）费者就会难（nán）以（yǐ）识（shí）别（bié）景区之间的质量差异（yì）。这样（yàng），消（xiāo）费（fèi）者的购买（mǎi）决定就（jiù）会（huì）带有较大的随机（jī）性。如果刚（gāng）好选择了其中质量最差的景区产品，就会（huì）严重影响（xiǎng）消费者（zhě）对（duì）于景区的品牌印象。因（yīn）此，景区应遵循合理性原（yuán）则，按照景区内在价值的差异，妥善处理景区之间（jiān）的比价关系。

景区系列产品的比价关系，对（duì）团队市（shì）场的导向作用更加明显，需要营销（xiāo）管理者慎重对待。比如，某景（jǐng）区（qū）品质很好，价格也高，但是旅游经销商不（bú）能获得满（mǎn）意的折（shé）扣，那（nà）么，团队仍有（yǒu）可能流向品质较差而折扣较大的其他景区，从而既影响景（jǐng）区的品牌形象，又（yòu）影响景区的预期收入。另一种情形，是不同产品组合之间的比价（jià）关系。由（yóu）于这种情（qíng）形比（bǐ）较复杂（zá），在此难以细述。但是，处理原则（zé）依然（rán）应是保持比价关系的合理性。

2、折扣差（chà）价和连（lián）续性（xìng）原则。

如前所述，景区给予（yǔ）旅游经销商何种价（jià）格折扣，对团队市场会产（chǎn）生重（chóng）要影响。而价格折扣的关（guān）键要（yào）素是“差价（jià）”。一（yī）是“绝对差价”，就是指旅游经销商实际（jì）获得的差价额。二是“相（xiàng）对差价”，就（jiù）是指旅游经销（xiāo）商（shāng）对（duì）于差价额（é）的心理感受。“相对差价（jià）”主要来源于比较。比如，旅游经销商（shāng）对同（tóng）一景区的不同产品和产品组合的（de）差价（jià）比较（jiào）、对不同景区（qū）之间的差价比较、对同行所获（huò）得折扣的差价比较，等（děng）等。

“相对差价”是（shì）价（jià）格策略的（de）核心。其作用（yòng）于（yú）市场的过程（chéng）及其作用机理，十分微妙。有（yǒu）时候（hòu），小小一块钱的“相对差价”，就足（zú）以“四两拨千斤”，一下子撬（qiào）动市场。但是，“相对差价（jià）”如果运用不当（dāng），甚至（zhì）被景（jǐng）区（qū）经营者完全漠视（shì），也会导致旅游经销商（shāng）的强烈不满（mǎn），使景区的（de）团队市场（chǎng）蒙受重大损失。周庄景区去（qù）年在涨价过程中的主要失误（wù），其实并不在于涨价本身，而是（shì）没（méi）有处理好“相对差价”这一（yī）核心问题。假（jiǎ）如（rú）当（dāng）时（shí）采用“只涨（zhǎng）散客、不（bú）涨团队”的价（jià）格策略，那么，旅游经销商获得的（de）“相（xiàng）对差（chà）价”就能大幅提高，非但（dàn）不可能出现集体封杀的局面（miàn），而且旅游（yóu）经（jīng）销商还会加大市场推广力（lì）度，使周庄景区最（zuì）终取得散客和团队（duì）同步增长的市场成功。

“相对差（chà）价”的（de）市场运用技巧，关键是（shì）要把握好“连续性原则（zé）”。景（jǐng）区的（de）价格可能有（yǒu）涨有跌（diē），景区给（gěi）旅（lǚ）游经销（xiāo）商的折扣也会有高有低。这些都是（shì）很正常的事情。但是（shì），无论什么（me）情况，“相对差价”都应保（bǎo）持连续稳定（dìng）。景区在价格方（fāng）面的任何调整，不能让旅（lǚ）游经销商产生不良的（de）心理（lǐ）感受。有时候（hòu），折扣差价（jià）的细（xì）微变化，意味着（zhe）景区对旅游经销商的行（háng）业地位的某种态（tài）度。如（rú）果轻易变化，很容易引起对（duì）方猜疑，从而影响彼此合作的诚（chéng）意和信心。这一点，在景（jǐng）区内部出现重大人事变（biàn）动时，尤其（qí）需要注（zhù）意。

3、浮动幅（fú）度和灵活性原则（zé）。

在全年的景区营销过程（chéng）中，营（yíng）销（xiāo）人员可能会根据不同（tóng）季节、不同地区、不同节庆和不同团队，推出各种临时性的（de）价格优惠措施。这样，景区无论（lùn）挂牌价、社会团（tuán）体价还（hái）是团队（duì）价，在既有基（jī）准（zhǔn）价的基础上（shàng），难免会有一定的（de）浮（fú）动幅度，出现各种（zhǒng）季节差价、地区（qū）差价和批零差价。对于这些（xiē）临时性的价格（gé）浮动（dòng），景区（qū）应（yīng）按照“灵活性原则”加以处理。

之所以如此，主要（yào）基于（yú）三（sān）个方面的考虑。一是应对（duì）竞争的需要。当竞争对手（shǒu）面向市场推出（chū）各种价格优惠（huì）措（cuò）施时，如果景区不能及时做出反应，有可能导致客源的流失；二是（shì）维（wéi）系客（kè）户关系的需要。景区营销（xiāo）工作是跟人（rén）打交道，应该富有人情（qíng）味，不能机械刻板（bǎn）。有时（shí）候，运（yùn）用临时性（xìng）的价格优惠措（cuò）施，给景（jǐng）区的（de）合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市场的（de）消费（fèi）行为特征，具（jù）有（yǒu）某种（zhǒng）随机性和偶然（rán）性。比如，商务散客的旅游行程，可（kě）能跟公务处理情况以及心情和天气这些偶然因（yīn）素有关。而团队行程也可能根据客人要求（qiú）而临时增加景（jǐng）点。要抓住（zhù）这（zhè）些看似偶然的市场机会，价格政策就必须保持灵活性。

需要注意的，短期的价格优惠措（cuò）施，不能（néng）变（biàn）成长期的价格政（zhèng）策（cè）。短期优惠是景区对市场的（de）一种主动回报，可收可放（fàng），进退自如；而价格政策则是景区（qū）对（duì）市场做出的郑重承诺，不能随意修改和（hé）变更。在实际的市场营销工作中，某些营销人员（yuán）看到短期价格优惠（huì）带（dài）来了较大的团队量（liàng），于是心为所动，轻易（yì）地向（xiàng）旅游经销（xiāo）商做出长期价格承（chéng）诺。结果，当旅游经销商全（quán）年的（de）团队量远远不足（zú）以达到预期数量（liàng）时，营销人员便（biàn）陷入进退两（liǎng）难的尴（gān）尬境地（dì）。从（cóng）维护（hù）价格（gé）体系平衡（héng）的角（jiǎo）度（dù），已经（jīng）承诺的长期优惠（huì）政策必须收回。但是真的这样做，又（yòu）会导致景区和旅游（yóu）经销商的（de）关系破裂。

综上所（suǒ）述，价格决策、价格组合和价格（gé）管理，共同形成了景区（qū）价格管（guǎn）理体系的三大基础。这三个方面既紧（jǐn）密（mì）联系、缺一不可，也存在各自不（bú）同的（de）运作特（tè）性，需要我们（men）根据市场的（de）实际情况加以仔细（xì）辨别和灵活运用。从企（qǐ）业经营战略的角度看，价（jià）格（gé）管理体系只是景区营销管理（lǐ）工（gōng）作的内容之一。不过，随着（zhe）旅游市场的持续发展，当旅游（yóu）产品及其服务（wù）日（rì）益走向同（tóng）质化，当景区之间的品牌竞争和渠道争夺日趋激烈，当旅（lǚ）游买方市（shì）场逐渐形成（chéng），这时（shí）候，价格（gé）策略就可能上升为事关企业生存和发展的（de）一种战（zhàn）略行（háng）为（wéi）。菲（fēi）利普·科特勒先生在《营销管理》一书中，对价（jià）格问题首先做了这样的阐述：“你不是通过价格出（chū）售产品，你是出售价（jià）格。”现在看（kàn）来，这位营（yíng）销之（zhī）父对价格问题（tí）的开宗明义，是颇为耐人寻味的。