作（zuò）者介绍：郑泽国（景区（qū）营销专家（jiā）；昆明（míng）米兰和麦肯企（qǐ）业管理咨询有限公司、云南智研旅游投资（zī）有限（xiàn）公司高（gāo）级顾问）

近年来（lái），随着旅游市（shì）场（chǎng）的不断发展（zhǎn），消费者可以自由选择的旅（lǚ）游产品越来越多，产品之间在质量和服务（wù）方面的（de）差异日益缩小，价格于是成为消费者做出选择（zé）的决定（dìng）因素之（zhī）一。对于景区的营销管理者来说（shuō），要成功（gōng）地（dì）运（yùn）用价格手段调控市场（chǎng），保障景区客源和收益的稳（wěn）定增长，关键（jiàn）是（shì）要建立起较（jiào）为完（wán）善（shàn）的（de）价格管理体系。这个价格管理体系，应包括价格（gé）决策、价（jià）格组合（hé）和价格管（guǎn）理三方面的内容。

一、价格决策

旅游景区应该如何定价？这是一个比较复杂（zá）的（de）问题。国内多数景区至（zhì）今仍是国有（yǒu）体制，定价（jià）决策因而受到各种非市场因素的综合影响，比如地（dì）方政府的行政干（gàn）预，上级领导的长（zhǎng）官意志以（yǐ）及国家对价格的政策限制（zhì）等等（děng）。不过，随（suí）着景区（qū）产（chǎn）品（pǐn）在数量规模上（shàng）的持续膨胀，景区（qū）之间的市场（chǎng）竞争也日趋激（jī）烈。这样，即（jí）便是完全由（yóu）政府（fǔ）主导的旅游（yóu）景区（qū），其价格（gé）决策也越来（lái）越需要（yào）充（chōng）分考虑市场因素。

从营销理论来讲，定价（jià）决（jué）策是为实现（xiàn）市场（chǎng）目标服（fú）务（wù）的（de），它跟企业的（de）经营战略密切相关（guān）。根据企业经营战略的（de）不同，定价大体有（yǒu）三种决（jué）策方向：一是（shì）利润导向。就（jiù）是追求利润最大（dà）化；二是销售导向（xiàng）。就是谋（móu）求较大的（de）市场份额；三是（shì）竞争导向。就是采用对等（děng）定价或持（chí）续降价的策略，以应对竞争或者回避竞争。这三种定（dìng）价方式孰优孰劣，很难一概而论，关（guān）键要（yào）看企业自身的（de）产品特性及其所处市场的营销环境。

1、利润导向与高价策略。

企业经（jīng）营战略以利润为导向，并不意味着产品一定要高价。但是利润（rùn）导向（xiàng）的战略思维，常（cháng）会导致经营（yíng）者（zhě）在价格（gé）决策时，较倾向于（yú）选择高价策略。当景（jǐng）区品（pǐn）质较（jiào）高，资源具有不（bú）可替代性，市场（chǎng）又（yòu）处于供不（bú）应求（qiú）状态时，情况（kuàng）就更是如此。从国（guó）内旅游市（shì）场的实际运作来看，景区采用高价策略，也的（de）确不乏成功（gōng）的案（àn）例。比如九寨沟，票价高（gāo）达310元（门票220元（yuán）＋游（yóu）览车90元（yuán）），但是国（guó）内外游客仍然趋之若骛。

景区（qū）选（xuǎn）择高（gāo）价策略，必须随（suí）时关注消（xiāo）费者（zhě）对于景区产品及其相关服务的（de）满（mǎn）意度，妥善处（chù）理好景区和旅游经（jīng）销商之间的（de）利益平衡关系（xì）。此外，国有景区具有准公（gōng）共资源的属性，如果定价过高，超（chāo）过了（le）人们心理承受的极限，就有可能（néng）遭（zāo）到市场的反弹，甚至引发（fā）政府（fǔ）干预。比如去年五一黄（huáng）金（jīn）周前夕（xī），张家界等著名（míng）景区集体突击涨价，就曾（céng）引起国（guó）内媒体的强烈批评。因此，高价策略的市场运用，最（zuì）好是循（xún）序渐进。要让市场在不知不（bú）觉中逐步接受和消（xiāo）化涨价因素。同时，无论景区品质（zhì）多高，其最终价格都应（yīng）小心翼翼（yì）地维持在（zài）市场所能忍受的心理临界点之下。

高价策略（luè）的另一种（zhǒng）情形，是景区品质（zhì）较（jiào）好，但是区域市（shì）场（chǎng）内同质化产品（pǐn）也较多（duō）。这时候，选（xuǎn）择高价策略就会面临较大的（de）市（shì）场风险。去年春（chūn）季周（zhōu）庄景区将门票价格从（cóng）60元（yuán）提高到100元，就遭到（dào）旅行社的抵制。结果，新建不久（jiǔ）的乌镇景区乘（chéng）虚而入，迅速侵占（zhàn）了周（zhōu）庄（zhuāng）原有的市场份（fèn）额，使该景区（qū）的年客流量一举突（tū）破150万人次。而周庄（zhuāng）景区非但未能享受到涨价带来的（de）预期收益，反而因客流量急剧下降而元气大伤。

其实，景区要实现利润最（zuì）大化，可以有多种途径。比如，选择优质（zhì）中价的“高（gāo）价值战略”，就不失为一种明（míng）智之举。无锡的灵山大（dà）佛景区，在这方面就（jiù）做（zuò）得（dé）很成功。当地政府在景区二期工程（chéng）中投入（rù）巨（jù）资，使景区品质得（dé）以（yǐ）大幅提升（shēng）。但其门票价格（gé）历经两次提价，仍然控制在百（bǎi）元以内（nèi）（从35元到（dào）68元，再到88元），实现（xiàn）了（le）市（shì）场份（fèn）额和（hé）盈利率的同步增（zēng）长。

2、销售导向与低价策略。

新建景区在市场导入（rù）期（qī），为了赚取（qǔ）人（rén）气，常会选择以销售为导向的经营战略。进入市场成熟期之后，也有一部分景区（qū）会继续沿袭这（zhè）种经（jīng）营战略，以保（bǎo）持已经获得的（de）市（shì）场（chǎng）份（fèn）额。销售导向（xiàng）的（de）经（jīng）营战略，在价格决策方面的显著表（biǎo）现，就是低价策（cè）略。应该说，当产品处于一（yī）个成长性（xìng）的市场之（zhī）中，低价策略是有（yǒu）利于迅速（sù）扩大市场占有率，产生（shēng）规模效应的。不过，低价（jià）策（cè）略并不总（zǒng）是会取得市场成功，它需要（yào）具备三个条（tiáo）件：一是市场对价格高度敏感（gǎn），并（bìng）且低价能促进市场成（chéng）长（zhǎng）；二是企业成本会随着规模扩大而下降；三是低价能够阻止现（xiàn）实的和潜在（zài）的竞争者。

跟其他快速消费（fèi）品（pǐn）行业（yè）相比（bǐ），旅游消费者对于景区产品（pǐn）的价格（gé）敏感度相对较低（dī）。一（yī）个普通游客对旅游费用的（de）关注，首先是（shì）旅（lǚ）游出行的总体费用，然后（hòu）才是（shì）具体景点的价格（gé）。因此，如果（guǒ）景区产品定价过低，未必能（néng）够（gòu）促进市场成（chéng）长。相（xiàng）反（fǎn），过（guò）于低廉的价格，有可能对市（shì）场形成（chéng）误导，使消（xiāo）费者以为景区质（zhì）量欠佳，不利于景区（qū）品牌形象（xiàng）的塑造。

但是，旅游（yóu）经销商对于景区价格（gé）的任何变动，通常（cháng）十分敏感。鉴于这（zhè）种情况，一些资源不占优势的中小型景区，常会（huì）采用（yòng）大幅（fú）度让利于旅行社的低价（jià）策略，主动（dòng）对大型景区发（fā）起（qǐ）攻（gōng）击。由于大型景区运营（yíng）成本较（jiào）大，价（jià）格难（nán）以大幅（fú）度下降，中小（xiǎo）型景区的这种（zhǒng）低价（jià）策略（luè），有时也会（huì）十分奏效。比（bǐ）如，无锡（xī）太（tài）湖边的一个小景区蠡（lí）园，为了争取旅行社将其纳入线（xiàn）路，就曾（céng）采（cǎi）用这种低价策略（luè）跟周边（biān）的大（dà）型景区展开竞争，取得了一定的市场效果。

需要（yào）注意的是，如果景区的产品质量（liàng）较差，但却故意大幅抬高门票价格，企（qǐ）图用（yòng）高额（é）代（dài）理费引诱旅游经销商为其推（tuī）销景区产品，这种“价格虚高”的低价（jià）策略，很容易沦为营销理论（lùn）中所谓的“骗（piàn）取战略”。“骗取战（zhàn）略”在短期内可能产生一（yī）定（dìng）的市场（chǎng）效（xiào）果，但（dàn）对景区的（de）长远发展危害很大。当景区（qū）的价格严重偏离实际价值，游客（kè）必定会有上（shàng）当（dāng）受骗的感觉，从（cóng）而泄愤（fèn）于旅游经销商。结（jié）果（guǒ），景（jǐng）区（qū）的恶（è）劣口（kǒu）碑在游（yóu）客和旅行社之间交叉传播，景区未来的潜（qián）在市场空间，会被这（zhè）种“骗（piàn）取战（zhàn）略”彻底堵（dǔ）死（sǐ）。

3、竞争导向与（yǔ）竞价策（cè）略。

企业经营战略以竞争为导向，其价格决策可能出（chū）现两种情况（kuàng）：对等定（dìng）价和持续降价。在国内旅游业，持续降价（jià）主要出现在旅行社业。而在景（jǐng）区和饭店业，更为常（cháng）见的（de）是（shì）对等定（dìng）价（jià）。当某（mǒu）个旅游区域内（nèi）各大景区所占有的市场份额相对稳定，景区之间常会（huì）出现某种默契，采取（qǔ）对（duì）等定价的（de）方式，应对（duì）竞争或者回避（bì）竞争。对等定价的“价（jià）格（gé）标杆”，通常是（shì）一个旅游区域或旅游品类中的（de）龙头景区（qū）。比如同处珠江三角洲（zhōu），深圳（zhèn）欢乐谷（gǔ）票（piào）价为140元，于是新建的广州（zhōu）长隆欢乐（lè）世（shì）界就以之为基准，将（jiāng）自己景区（qū）的票价定在145元；再（zài）比如同处四川阿坝地（dì）区，九寨沟票价为220元，而黄龙（lóng）景区就（jiù）将票价定在200元。

对等定价的好处，是可以将（jiāng）景区的市（shì）场竞争注意力（lì），有效（xiào）转移到价格以外的其他（tā）竞争要素，比如提高产品质（zhì）量、加强市（shì）场宣传、改进（jìn）客户服务等等。对等定价的（de）弊（bì）端，是可能形（xíng）成准同盟性质（zhì）的不正当竞（jìng）争。当（dāng）景（jǐng）区拥有垄断性的资源，处于市场绝（jué）对强势（shì）地位时，这种定价（jià）策略，常会造成对渠道（dào）商和（hé）终端消费者的利益损害（hài）。不过，只要市场中出现新的可替代产品，或者其中（zhōng）某个（gè）景区出现产（chǎn）品升级，这（zhè）种价格平衡就会迅速打破（pò）。

有趣的（de）是，在国（guó）内其他行业，价格平衡一（yī）旦被打破，其结（jié）果往往是竞相杀价，而景区之间却会出（chū）现（xiàn）轮番涨价的奇特现象。比如，无锡主要（yào）的三大景区鼋头渚、灵（líng）山大（dà）佛和三国城景区，三年前的门票价格分别（bié）为45元、35元（yuán）、35元。但是，灵山大佛景区在完成二期工（gōng）程之后，将门（mén）票价（jià）格提高到68元，使该景区的市场份额和盈（yíng）利率大幅上升。而鼋头渚景区的市场份（fèn）额（é）则出现下降（jiàng）。为了维持经营收入的稳定，鼋头渚景（jǐng）区采用（yòng）对等定价（jià）的策略，也将票价涨到70元（yuán）。不久，灵（líng）山大佛景区再（zài）次涨价，将门票价格提（tí）高到（dào）88元（yuán）。随后，鼋头渚景区也再次（cì）涨价，将（jiāng）门票价格（gé）提高到110元。两大景区的轮番涨价，使（shǐ）旅行社（shè）实际得到的代理费大幅提（tí）高，这就对（duì）三国城（chéng）景区形成了涨价压力（lì）。于是（shì），三国城景区也不得不（bú）将门（mén）票价格提高到55元。

二、价格组合

旅游景区的价格组合策略，主要（yào）分为两种类型：一是单一景（jǐng）区的价格组合；二是系列景区的价格组合。一般（bān）来（lái）讲（jiǎng），旅游景区在（zài）发展初期（qī），大多是（shì）以单（dān）一景区进入旅游（yóu）市场。随着企业规模和实力的不（bú）断壮大，产品品目开始细（xì）化，逐渐形（xíng）成产品线。比如（rú）深圳华侨城，至今已有世界之窗、锦绣中华、中华民（mín）俗村和（hé）欢（huān）乐谷（gǔ）等（děng）四大景（jǐng）区。横店影视城（chéng），已形成秦（qín）王宫、清明上河图（tú）、香港街、明清宫苑、大智禅（chán）寺、屏岩洞府、江南水乡和（hé）明清民居博览城等八个景区。此外，大型景区还可能同（tóng）时经营（yíng）饭（fàn）店和旅行社（shè），甚至将业务领域拓展至地产、娱乐和传（chuán）媒（méi）等其他关联产业。这样（yàng），景区就（jiù）需要（yào）根据（jù）产品所针（zhēn）对的（de）不同细分市场和目标人群（qún），采取灵活多（duō）样的价格组合策略。

1、单一景区的价格组（zǔ）合。

景（jǐng）区进入市场（chǎng）之初，产品形式较为单一，价格组合的重要性，常被（bèi）经营者所忽视。特别是（shì）许多中小型景（jǐng）区（qū），投（tóu）资人大多是从其他行业（yè）转型而来，对（duì）于（yú）旅游行业的市场营销规（guī）律缺乏深刻认知（zhī），结（jié）果，往往因为价格策略运用不当，导致本（běn）可以避免的市场（chǎng）失（shī）败。

单一景区（qū）的价（jià）格体系，分为三（sān）个（gè）层（céng）次：票房（fáng）挂牌价、社（shè）会团（tuán）体价和旅游团队价。票房挂牌价（jià），主要针对旅游散客。景区公开（kāi）面（miàn）向市场（chǎng）的挂牌价，应（yīng）保持稳定性（xìng）和连续性，不宜轻易变更。有些新建景（jǐng）区（qū）在拓展市场时，喜欢在广（guǎng）告宣传中（zhōng）频频推出针对散客市场的（de）大幅度（dù）票价优（yōu）惠，这样（yàng）很容易导致整个价（jià）格（gé）体系的（de）紊乱，对于团队市场（chǎng）的营销工作也十分不利。此外，还有部分景区错误地认为门票反正是可以随意印制的（de），因（yīn）而到（dào）处滥发（fā）赠券。事（shì）实（shí）上，门（mén）票（piào）跟（gēn）钞（chāo）票一样，必须（xū）保持严肃性。赠券发得过多过（guò）滥，会使景区（qū）的品（pǐn）牌价值迅（xùn）速贬值。

社会团体价，主要（yào）针对两种（zhǒng）情况：一是旅游散客相（xiàng）伴出行的人数较（jiào）多，到了景区票房购票时，临时（shí）希望获得（dé）一定的价格折扣；二是景区营（yíng）销人员针对大型（xíng）企业进行促销，由于企业（yè）旅游（yóu）团体的（de）总量较（jiào）大，因而提（tí）出折扣要求（qiú）。对于这两种情况，处理（lǐ）方法（fǎ）应既坚持原则，又保持（chí）弹性（xìng）。所谓坚持原则（zé），就是社（shè）会团体的优惠价格，在通常情况（kuàng）下不得低（dī）于（yú）景区给予（yǔ）旅行社的（de）折扣上限。保持弹性，就是经营者应在既（jì）定（dìng）框（kuàng）架内给予营销人员和票房人员一（yī）定的价格自主权，以便（biàn）快速处理团体消（xiāo）费者的（de）折扣要求（qiú），从而最大限度地（dì）避免游客（kè）不满和（hé）客源流失。

旅游（yóu）团队价，主要针对旅游经销商。在景区的价格组合中，这是最重要也最（zuì）难把（bǎ）握的环节。归纳其市场难（nán）点，主要有两个问题：一是旅（lǚ）行社作为旅游经销商的主体，数量众多且渠（qú）道扁平（píng）。而（ér）且，旅行社的规模有大有小，市（shì）场影响力（lì）有强（qiáng）有弱（ruò）。有的旅行社彼此之间（jiān）还存在强烈（liè）的相互竞争关系。这样，景区在（zài）跟旅游（yóu）经销（xiāo）商（shāng）合作时（shí），对于价（jià）格折（shé）扣的处理，常会感到无所适从。二是景区的旅游经销（xiāo）商不仅包括旅行社，一（yī）些（xiē）旅游定点餐厅、旅游购物（wù）商店以及本（běn）市的（de）各大宾馆饭店，手里也掌握（wò）着大（dà）量客源（yuán），会向景区提出（chū）价（jià）格折扣（kòu）要求。

针（zhēn）对这种情（qíng）况，景区对（duì）于旅游团队价的处理，重（chóng）点应（yīng）该把握好（hǎo）两个原则：

第一（yī），价格优惠应（yīng）以旅（lǚ）游经销商（shāng）对景（jǐng）区（qū）的实际贡献为标准。旅行社规模大，并不意味着它为景区输送的游客就（jiù）一定多。旅行社规模小（xiǎo），也不等于它实（shí）际（jì）掌握的客源（yuán）就一定少。事实上，笔（bǐ）者（zhě）在长期的（de）市场营销实践（jiàn）中发现，许多（duō）在市场上（shàng）名不见经传（chuán）的（de）中小（xiǎo）旅行社和宾馆饭店，为景区实际输（shū）送的客源（yuán），远远超（chāo）过知名（míng）的大型旅行社。而且，他们一般不会提出不合情理的苛刻要（yào）求，是景区（qū）值得与之长期合作的良好伙（huǒ）伴（bàn）。

第二，对（duì）旅（lǚ）游经（jīng）销商的回报方式应（yīng）该多（duō）样化。当（dāng）旅游经销商对景区的贡（gòng）献很大，比如客源（yuán）数量每年（nián）大（dà）幅度（dù）递增，这时候，景区往往会陷入两难选（xuǎn）择。如果不（bú）给予更多的价（jià）格优惠，可能导致旅（lǚ）游经销商（shāng）的不满；如果每年（nián）给以新的价格优惠，又会使景区价格持续向下波动（dòng），最终导（dǎo）致价格体系失去平衡。解决这一问题（tí）的最好办法（fǎ），是调动景区的综合资源，采取多种形式和手段，对旅（lǚ）游（yóu）经销商主动进行“超值回（huí）报”。比如，在价格优（yōu）惠之（zhī）外，再给（gěi）旅（lǚ）游经销商一定（dìng）数额的广（guǎng）告（gào）费（fèi）用；在年终（zhōng）对旅游经（jīng）销商给（gěi）以特别奖励；支持旅游（yóu）经销商（shāng）的企业公关活动等等（děng）。而无论旅游经销商的（de）客流量多（duō）么大，景区（qū）的（de）价格底（dǐ）线都不应轻易突破。这样，才能（néng）维持景区价（jià）格体系的（de）稳定。

2、系列景区的价（jià）格组（zǔ）合

大（dà）型景区发展到一定（dìng）阶段，有可能形成产品序列，景区价格也会呈现（xiàn）复合（hé）型的组合特征。复（fù）合型的价格组（zǔ）合（hé），形式多样（yàng），机动（dòng）灵活，有利（lì）于营销人员运（yùn）用价格手段（duàn）调控市场。但是，当（dāng）景（jǐng）区形（xíng）成产品（pǐn）序列，也会存在若（ruò）干问题。比如，景区的系列产品如（rú）果具有同质化的（de）倾向，消费者会认为（wéi）没有必要游览（lǎn）所有景（jǐng）区。同时，景（jǐng）点过多还会导致游览时间太长（zhǎng），不利于旅行社的线路行程安排；而景区的系列（liè）产（chǎn）品如果彼此区隔，分别指向（xiàng）不同（tóng）的细分市场和目（mù）标人群，又会加大营销资源（yuán）的分（fèn）配难度，造成（chéng）景区（qū）内部的（de）协调问（wèn）题。

要处理（lǐ）好这（zhè）些（xiē）复（fù）杂问题，不是一（yī）件（jiàn）容易（yì）的事。在实际（jì）的市场运作中，不同（tóng）景（jǐng）区所面对的具（jù）体市场可能（néng）完全相（xiàng）同。所（suǒ）以（yǐ），复合（hé）型的景区价（jià）格组合，很难（nán）说有（yǒu）什么一成不变的固定模式（shì）。但是，无论（lùn）采用什么（me）样（yàng）的价（jià）格组合（hé），有三个基本的营销原则应予遵守：

第一， 景区（qū）营销资源应向（xiàng）核心产（chǎn）品（pǐn）重点倾斜。

无论景区的产品序（xù）列（liè）是同（tóng）质化还是异质化，由（yóu）于所处的生命周期不（bú）同，其市场发展潜力也有大有小（xiǎo），因（yīn）此，可能产（chǎn）生的市场预期收益也大不一（yī）样。按照“占（zhàn）优选择（zé）”的策略原则，景区应将有（yǒu）限的营（yíng）销资源有（yǒu）效集中，凝聚于能（néng）够形成市场规模、产生较大当期收益、具有（yǒu）可持续发展潜力的核心产品或产品组合。

要做到（dào）这一点，经营者必须坚持以客户为导向，首（shǒu）先完（wán）成企（qǐ）业内部的营销资源整合。企（qǐ）业内（nèi）部的经（jīng）营管理人员，为了突出自己所在岗（gǎng）位的（de）重要性，体现（xiàn）个人和部门的存在价值，常会出现（xiàn）各（gè）种（zhǒng）本位主义（yì）的思想和行为。比如，各大景区之间的内部竞争，广告人员和（hé）营销人员的责任推诿，一线（xiàn）部门和（hé）后勤部门的相互（hù）埋（mái）怨等等。这种状况如果得不到改变，会导致（zhì）景区的营销效率降（jiàng）低。价格组（zǔ）合再怎（zěn）么设（shè）计合理（lǐ），也很难真正付诸实施（shī）。

第（dì）二，要兼顾消费者（zhě）、渠（qú）道商和企业的三者（zhě）利益。

在对景区系（xì）列产品（pǐn）进（jìn）行价格组合时，经营者时常会碰到一个难题（tí），就（jiù）是（shì）如何处理好企业利润要求和市场（chǎng）实际需求之（zhī）间（jiān）的辨（biàn）正（zhèng）关系。比（bǐ）如（rú），横店（diàn）影视城（chéng）现（xiàn）有八个景（jǐng）区（qū），站（zhàn）在企业的角度考虑（lǜ），自然是希（xī）望游客全部游（yóu）览，这样才能获得最大（dà）收益。但是（shì），游客也（yě）许只对其中的两三个景区感兴趣。而旅行社的常规线（xiàn）路由于行程安（ān）排和线路（lù）报价等原因，也许只能选择景区系列产品的其中之一。

面对这种情况，景区经营者（zhě）应对（duì）目标市场的需（xū）求状况和目标（biāo）人群的消费特性进行深入研究，要将不（bú）同价格组合可（kě）能产生（shēng）的市场效果，进行比较分析和反复推演。在此基础上，才能找（zhǎo）到（dào）企业利益和市场需求（qiú）的平衡（héng）点。最后，再运（yùn）用价格手段去引导市场。

第三，价（jià）格组合不能变成“价格捆（kǔn）绑”。

一些大型旅游（yóu）景区，包括（kuò）某（mǒu）些政府主（zhǔ）导（dǎo）的旅游城市，有时候会采用“打包销售”的价格组合策略。所谓（wèi）“打包销售（shòu）”，就是景区（qū）或城市（shì）将部分（fèn）景区（qū）通（tōng）过某种形式进行组合，比如（rú），以“旅游精品线路”或“某市一日（rì）游”的形式，面（miàn）向（xiàng）旅（lǚ）游市场集体推出。为了（le）确保“打包销售”的市场效果，景（jǐng）区或（huò）城市还会相应推（tuī）出价格（gé）和服务方面的一（yī）系列优惠政策。

应该说，由于游（yóu）客对远距离的旅游景区和旅（lǚ）游城市缺（quē）乏（fá）认知，这种“打包销售”的营销方法，能（néng）够全面展现景（jǐng）区或城市的（de）优质旅游资源，丰（fēng）富游客（kè）的旅游体（tǐ）验，有利于（yú）提高景区或城市的品牌形象。不过，需要注意的（de）是，“打包销售”绝不能（néng）变成（chéng）“价格捆绑”。“打包（bāo）销售”和“价格捆绑”的重要区别（bié）是，前者主（zhǔ）要运用价格杠杆进行市场引导，渠道（dào）商和终端消费（fèi）者依然可（kě）对（duì）景区（qū）产品进行自由选择；而后者则完全剥夺了（le）市（shì）场对景区产品的最终选（xuǎn）择权，它在本质上属于一种“强买（mǎi）强卖（mài）”的不正（zhèng）当市（shì）场竞争行为。

对于旅游景（jǐng）区来说，“价格（gé）捆绑（bǎng）”的市场后果是极其严重的（de）。1998年（nián），无锡三国城和（hé）水浒城两大景（jǐng）区取消单票实行两城合并，强制销（xiāo）售双城联（lián）票（piào），曾经导致客源暴跌和（hé）收入锐减，使景区经营陷入空（kōng）前危机（jī）。今（jīn）年（nián）5月份以（yǐ）来，云（yún）南大理将洱海、索道、蝴蝶泉（quán）、三（sān）塔四个（gè）景点捆绑（bǎng）销售，遭到北京、上海和广州（zhōu）等国内旅行社的（de）集（jí）体抵制。从见诸媒体的报道来看（kàn），虽（suī）说（shuō）云南大理的做法情有可原，但是，“价格捆（kǔn）绑”本质上是对消费者选择权的（de）一种剥（bāo）夺，破坏了市场竞争的自由和（hé）公平法则（zé）。作为一级地方政府，采取（qǔ）这种营销方式是很不（bú）明（míng）智的。