1996年2月3日晚饭后，丽（lì）江地动山摇，一场七级地震让整（zhěng）个城市陷入了惊恐之中。

李锡脑子嗡（wēng）地一响，对妻子说了声“我的文物（wù），我的（de）资料（liào），你管（guǎn）好孩（hái）子（zǐ）”，然后飞快地骑上自行（háng）车，直（zhí）奔（bēn）博物（wù）馆。

这（zhè）位丽江博物（wù）馆（guǎn）馆长担心，古城完了，申遗工作完了。此刻，丽江（jiāng）古（gǔ）城申遗已差不（bú）多两年（nián），李锡还担任着丽江（jiāng）古城申报世（shì）界文（wén）化遗产（chǎn）工作组办公室（shì）主（zhǔ）任。

但如有神佑，除了少数房屋倒塌，古城其余皆（jiē）完整保存。终于，在（zài）1997年成功成为中国历史文化名城中的首个（gè）世界文化遗（yí）产。

也就从那一年（nián）起，丽江在成为云（yún）南文旅顶流的路上：

一去不回头。

1

丽江是什么？是玉龙雪（xuě）山和古城，还是忠义市场和白沙（shā）凉粉（fěn）？都是。

作为云南最（zuì）有（yǒu）世界性名声的城（chéng）市之一，丽江从20多年前（qián）走红以（yǐ）来，各种声音（yīn）不绝于（yú）耳，真是城红是非（fēi）多（duō）。就像董宇辉，爱他（tā）的和讨厌（yàn）他的人，都能（néng）打一场世界大战（zhàn）了。

与游客的（de）浅尝辄止（zhǐ）不同，要了解真正的丽江（jiāng），我更愿意（yì）听听原住民的见解，因为（wéi）他们和（hé）他（tā）们（men）所形成的文（wén）化，才是这座城市的魂。其中一个结论是（shì）我在几年前听到（dào）的（de），也是觉得最有（yǒu）意（yì）思（sī）的一个：

丽江是古时（shí）候的中国（guó）。

四（sì）年（nián）多前（qián），我和同（tóng）事在丽江（jiāng）前前后后待了20天，采访了（le）包括李锡（xī）在内的好几位本（běn）土（tǔ）名人以及新丽江人，洋（yáng）洋洒（sǎ）洒几万（wàn）字，也算是把丽江的（de）内在挖（wā）到根部了。

在他（tā）们眼里（lǐ），这座800余年历史的少数民（mín）族古城，既有“宫室之丽，拟于（yú）王者”的木府、唐宋遗风、茶（chá）马（mǎ）商帮和千年古（gǔ）道，又是（shì）后来的一米阳光和柔软（ruǎn）时光。

李锡说，古城（chéng）一（yī）直“活”着，从（cóng）未停（tíng）止过变化，不变的（de）是文（wén）化内（nèi）核，纳西（xī）文化（huà）始（shǐ）终是核心主（zhǔ）体，外面（miàn）包裹着多元文化。

丽（lì）江著名音乐（lè）人肖煜光说，在儿时，3.8平方公里的古城更像一（yī）个（gè）大院，谁家父（fù）亲打了孩子，几条街瞬间知道；嬉戏的孩童们坐在车（chē）胎上，从（cóng）大水车站一路漂流，笑声（shēng）琅琅；梨花从灰（huī）瓦墙里窜（cuàn）出来的季节，时常能听到悠悠（yōu）古（gǔ）乐（lè）。

跟拍宣科20年的丽江著名摄影师和照（zhào）说，丽（lì）江是中国传统文化的一个缩影，古城（chéng）的建筑有徽派建筑（zhù）的影子，无规（guī）矩（jǔ）之道路，无森严之城（chéng）墙。再看白沙壁画，则是（shì）“敦煌壁画（huà）+唐卡”的集合体。

丽江古城之所以成为（wéi）世界文化（huà）遗产，并不仅仅是因为纳（nà）西族文（wén）化有多（duō）伟大（dà），恰恰是因为（wéi）以（yǐ）唐宋遗风为代表的汉文化留在了（le）丽（lì）江，并保（bǎo）存得十（shí）分完整。在（zài）丽江古城，你会（huì）看（kàn）到：

我们祖先生（shēng）活的（de）状态。

这（zhè）还是一个神人辈出的城（chéng）市（shì），且形成一个有意思的现象（xiàng）：不少纳西族男子，过了三（sān）四十岁（suì）以后，就会（huì）开始（shǐ）迷（mí）恋（liàn）文化艺术，而且大多都会有（yǒu）所成。

肖煜光最早是厨师，后面是歌手、创作人，还（hái）搞书（shū）法和绘画；已（yǐ）过世的纳西族作家王丕（pī）震，他从（cóng）62岁开始（shǐ），用18年的时间手写了140多部（bù）历史传（chuán）记小说（shuō），是（shì）古（gǔ）今（jīn）中（zhōng）外以文学形式（shì）描写（xiě）历（lì）史名人（rén）最多的作（zuò）家（jiā）。

最典（diǎn）型的（de）莫过于宣科。这位不世（shì）鬼才用纳西古乐带（dài）给丽（lì）江世界性（xìng）的声誉（yù），带着（zhe）一群白胡子老人，用一千多（duō）年前（qián）的（de）旋律吟唱（chàng）“罗衾不耐五更寒，梦里不知身是客”。

对（duì）了，还有一个迷迷糊糊过了二（èr）十几年的小伙（huǒ）子龙金琨，突然顿悟远赴日本学尺八，这是一种又像笛又像萧、但尺（chǐ）寸（cùn）又大几倍的古代乐器；也还有最年轻的“东（dōng）巴全（quán）才”和（hé）学东。

商业大潮（cháo）时代，丽江变成了（le）一个巨大的流量池。到前年，丽江（jiāng）已是西（xī）南第六、云南第（dì）二大（dà）航空枢纽，去年（nián）前三季度就有6866万人次的游（yóu）客到来。

他们都说，作（zuò）为曾经茶马古道上的商业重镇（zhèn），丽江本（běn）来就（jiù）有深厚商业（yè）文（wén）化底蕴，不（bú）必去（qù）指责商业化，也更（gèng）不（bú）用过于（yú）在意一些负面舆（yú）论。淡定一点（diǎn），OPEN一点，商业自有优（yōu）胜劣汰，城（chéng）市自有发展规律。

文化没有消失，只是（shì）很多浓（nóng）缩在民宿里（lǐ），隐没于乡野间（jiān），飘荡于（yú）山林中。游客能不（bú）能（néng）真正读（dú）懂丽江，其（qí）实没关（guān）系，感（gǎn）受到一（yī）点就可以了。无（wú）形之中，丽江人正（zhèng）在创造新的文化遗（yí）产。

《新（xīn）周刊》创始（shǐ）人（rén）孙冕曾（céng）打过一个（gè）形象的比喻：云南才是我的家（jiā）。昆明是前庭，丽江是（shì）客（kè）厅，大理是主卧（wò）。

是啊，客厅就要人多，人这辈子（zǐ）最怕就（jiù）是无人问（wèn）津，待客（kè）没到位的（de）后面（miàn）改就行了。流量和（hé）商业化这玩意儿，很（hěn）多城市求（qiú）都（dōu）求不来，大家也别矫（jiǎo）情：

不能既要又（yòu）要还要。

所以（yǐ），丽（lì）江（jiāng）依然有它（tā）单纯（chún）的（de）一面（miàn），但人总要积（jī）极拥抱时（shí）代（dài）。就像我经常（cháng）跟一位很单线（xiàn）条思维（wéi）的朋友说，单纯和（hé）没长醒是有区（qū）别的（de）。

2

在（zài）经济上，丽江是一个很容易被读懂的（de）城市。

丽江不大（dà），只（zhī）有一区（qū）四县，分别是古城区、永胜、玉龙、华坪、宁（níng）蒗，GDP排（pái）名也按此顺（shùn）序（xù）来。经济总量不多，整个（gè）丽江（jiāng）2023年也才（cái）671亿（yì），在云南排第（dì）13。

其中古城区自然是最高，229亿（yì），永胜124亿，玉龙（lóng）118亿、华坪113亿、宁蒗86.12亿。但在人均（jun1）GDP中，华坪排（pái）第（dì）二，2023年为7.04万（wàn）元，古城区为8.15万元。

丽江人口少，除了永胜常住人口达到33万，其他（tā）都（dōu）在30万以下。

产业结构也很（hěn）简单，以旅游业（yè）为代表的第三产业占比过（guò）半，这几年工业（yè）发展（zhǎn）较快，重镇是华坪（píng）。丽（lì）江的发展思路也可总结为一句话（huà）：一（yī）二（èr）三产都围绕旅游转（zhuǎn）。

几个区（qū）县中，古城（chéng）区的支柱产业无疑是文旅，这（zhè）也是整个丽江（jiāng）的IP，农（nóng）业方面的亮（liàng）点是花卉，彩色马蹄莲占据全国市场份额的90%；永胜主要是农业，野生菌（jun1）和（hé）工业柠（níng）檬是比（bǐ）较有代表性的产业，螺旋藻曾在十多年前风靡一时（shí），但最（zuì）近几（jǐ）年也几乎没了声音。工业方面主要是风光水储，但总（zǒng）体量不大。

当地经商氛围（wéi）很浓（nóng），朋友跟（gēn）我讲，和（hé）大理鹤庆人一样：

永胜人也是（shì）善于（yú）经商的。

玉龙贴着古（gǔ）城区，产业结（jié）构比较相似。旅（lǚ）游没（méi）有后（hòu）者强势（shì），农业（yè）有所不同，主（zhǔ）要（yào）集中于中（zhōng）药材、烤烟、特色水果、生猪（zhū）等。工业（yè）上主要是（shì）清洁能源、生（shēng）物医药、农特（tè）产品精深加工“3个支撑（chēng）”，云南（nán）白药产业园和云南泽维是这（zhè）里的两大龙头项目（mù）。

如果（guǒ）说古（gǔ）城区是丽江的（de）门面和文旅旗帜，那么华（huá）坪就是工业引擎。

去年一季（jì）度，华坪GDP增长19.1%，比（bǐ）全省高14.5%，排名全省第二。华（huá）坪的压舱石就是（shì）隆（lóng）基。作为隆（lóng）基在云南的第一（yī）子，隆（lóng）基三期已在这（zhè）里（lǐ）建成投（tóu）产，单晶硅（guī）棒（bàng）产能提升到35GW。再加上（shàng）五（wǔ）星石墨二期，华坪的（de）规上工业总产值占（zhàn）全市（shì）的58.72%，也就是：

丽江工业（yè）的（de）半壁（bì）江山。

2023年，丽江GDP增长7.5%，居全省（shěng）第（dì）二，规上工业（yè）增加值增长17.3%；今年前三季度GDP增（zēng）长4.5%，增速排全省第三，华坪（píng）均功（gōng）不可没。

宁蒗是小弟，除（chú）了泸沽湖，其实主要产业还是农业（yè），马铃薯（shǔ）和苹（píng）果（guǒ）又是其中的重（chóng）点。工业（yè）上（shàng）就（jiù）是水电独大，但近（jìn）年（nián）矿业和（hé）新（xīn）能源项目也在逐渐崛起（qǐ）。与其他区县（xiàn）相比，宁蒗最需（xū）要的是（shì）多（duō）修几条高速，交通实在（zài）不方便。在宁永高速通车（chē）后，其他高速要（yào）想法加快（kuài）点了。

总（zǒng）的来看，丽江（jiāng）仍是文旅“一业独大”，农业发展也受（shòu）限，工业也（yě）只（zhī）是完成了从0到1的第一步，但已是一个（gè）好的（de）开始（shǐ）。

丽（lì）江的工（gōng）业是有前途的（de），水能、风能、硅矿、太（tài）阳能（néng）、绿色电力等（děng）资源（yuán）都比较（jiào）丰富（fù），只（zhī）是工业起（qǐ）步（bù）晚。仔细观察，最近几年丽江引进（jìn）的（de）重（chóng）大（dà）新型（xíng）工业项目（mù），均（jun1）建（jiàn）立于（yú）这些（xiē）基础之上。而且在2022年，单晶硅就（jiù）超过了电力行业（yè），成为丽江工业第一（yī）大产业（yè）。

比较值得期待的是（shì）氢能。在这（zhè）个领域的起步，丽江（jiāng）走在了全省（shěng）前面，大街小巷遍布氢能共享单车，另外（wài），云南第（dì）一座加氢站、第一个绿（lǜ）氢零碳智慧工厂（chǎng）都在丽江（jiāng）。

3

去年11月，我在古城和几（jǐ）个客栈老板聊（liáo）了聊（liáo）在过去一年（nián）里，他们过得怎么样。

和火热的数据（jù）比起（qǐ）来，他们（men）的体感更偏冷一点（diǎn）。

一位在古城经营客（kè）栈十多年的（de）中高端（duān）民宿老板告诉我，经济下（xià）滑带来（lái）的影响还是很直接的，人流是不少，但（dàn）消费在降级（jí）。即便都是淡季，往年也没（méi）淡（dàn）成这样，连去年国（guó）庆（qìng）节居（jū）然还有卖一两百元（yuán）一（yī）间的客栈，还没住（zhù）满，他的（de）客栈也只有一（yī）两天住满了而已（yǐ）。放以前，80元的房（fáng）间能卖到（dào）800元（yuán），根本抢（qiǎng）不到房。

现在真（zhēn）是卷到不（bú）行，100元左右（yòu）的房（fáng）间一抓一大把，很多老板不求赚钱，能保（bǎo）本就行。

据他介绍（shào），2023年疫情放开之后，丽江旅游曾引来（lái）一波报复性消费。很多人以（yǐ）为这（zhè）种情况（kuàng）会持续下（xià）去，就来了很多资金接盘。但（dàn）大（dà）家没想到，去年还不如前年（nián），那些刚接手的人，不少都在转让客栈。而且（qiě），他（tā）们接手的多（duō）是（shì）中低（dī）端的客栈：

这恰好又是塌陷最厉害的部（bù）分。

中高端客栈好一些，萧条对有钱（qián）人（rén）影响不大（dà），这是一个共识（shí）。住惯五星级的人，不会突然降级（jí）到一两百元的消费。

消费（fèi）降级的不只是游客，本地生活也很明显。他说（shuō），丽江本地（dì）有家（jiā）著名的中（zhōng）高端餐厅，去年都关了好（hǎo）几家连锁店。

而且游客主力群体（tǐ）和（hé）消费模式的变化，也影响（xiǎng）到线下的古城零（líng）售门店。比如现在客栈接（jiē）待的多为90后、00后游客（kè），他们的（de）行为习惯也在（zài）牵引着客（kè）栈的改变。比如普遍不会像70、80后那样还要买（mǎi）点伴手礼，都习惯于在线上购买。

另一位老板告诉（sù）我，为了迎合他们（men），他（tā）去（qù）年花了很大成本把原来古色古香的装修（xiū）风格（gé），全部换成（chéng）全屋智能的现代风格，还（hái）特意在院里营造能打（dǎ）卡的（de）拍照场景。

他说，90后、00后对客栈的（de）忠诚度不会太高，会不会回头（tóu）的重要因素（sù）是开不开心。他们也不会把行程安（ān）排得很满，宁愿蹲（dūn）在客栈里玩一天自拍，也不（bú）会（huì）去游（yóu）山玩水。

除了（le）内（nèi）卷，丽江还要面临贵州的抢客（kè）压（yā）力，尤其在夏天（tiān）。

丽江客栈协会会长（zhǎng）赵成（chéng）说，去年不少（shǎo）在往年喜欢来丽（lì）江的川渝游客，都选择去贵州避暑（shǔ）。另（lìng）外从旅居角度看，相（xiàng）对（duì）于曲靖（jìng）、大理，丽（lì）江（jiāng）旅居（jū）人数要少一些，这个和海拔及医疗条件（jiàn）有关。

他告诉我，丽江政府和客栈经（jīng）营者也在想法创新（xīn）以（yǐ）增加游客（kè）体验感，比（bǐ）如提倡民宿+咖啡、民宿+酒吧等（děng），尽量多增加一些（xiē）能留客（kè）的场景。就全省旅游来（lái）看（kàn），丽江已从观光型进入（rù）到休闲度假阶段，很多人来丽江不是（shì）为了干什么，而是什么都不干。既然（rán）发展阶段不一样了，古城里的客（kè）栈也必须更新迭代一遍：

时代（dài）会推着你走。

近（jìn）几（jǐ）年的一个突出现象（xiàng）是冒出不少高（gāo）端酒店，并已渐成一种（zhǒng）趋势。当（dāng）然，赵成也认为，在体验感（gǎn）里，老板作为客栈（zhàn）IP的角色将会越来越重（chóng）要，它直接决（jué）定了游客对你的服务评价。

2023年，来云南的游客人均消费前三名是丽江、大理、昆明，分别（bié）是（shì）1900元（yuán）、1600元、1300元。旅（lǚ）游热度上，前三名是丽（lì）江、版纳和迪庆，大理排第四。无论横看竖（shù）看上（shàng）看下看（kàn），丽江都是最大的（de）那个V。喜好有差异，但数（shù）据最（zuì）真（zhēn）实（shí）。

长期研究旅游行业的（de）麦（mài）肯咨（zī）询（xún）对丽（lì）江推（tuī）崇备至，认为它（tā）就是云南文旅的标杆（gǎn），没有之一。主要（yào）理由有二：一是从1996年大（dà）地（dì）震（zhèn）后（hòu），丽江（jiāng）全力以赴做（zuò）旅游，久久为功；二（èr）是与时（shí）俱进（jìn），抓住了（le）每一个（gè）旅游大时代（dài）的核心。

在他们的标准里，丽（lì）江（jiāng）是云南（nán）文旅的第一梯（tī）队，版纳和大理（lǐ）处于1.5梯队。三座城市也各有特（tè）点（diǎn）：丽江的很（hěn）多动作在（zài）云南都是（shì）首（shǒu）创；版纳更（gèng）像追随者，创新（xīn）力度不够，更像拿来（lái）主义；大理比（bǐ）较佛系，酒（jiǔ）香不怕（pà）巷子深，创（chuàng）新少（shǎo），应该警醒（xǐng）了。

说到丽江（jiāng）的各个“首创（chuàng）”，主要是2023年的“10条激励措施”，比（bǐ）如每年安（ān）排文旅（lǚ）专项资金支持产（chǎn）业发展。以（yǐ）游客思维规范旅游（yóu）市场、落（luò）实30天（tiān）无理由退货（huò）、旅游红黑（hēi）榜（bǎng）等制度。其（qí）中，“30天无理由退货”在（zài）全省推广。

在麦（mài）肯咨询看来，一个地方的演（yǎn）艺数量和（hé）质（zhì）量都（dōu）从侧面反映了当地的（de）文（wén）旅水平。以丽（lì）江为例，一个小地（dì）方（fāng）有四台知名演（yǎn）出：印（yìn）象（xiàng）丽江（jiāng）、丽江（jiāng）千古情、丽水金沙和纳西古乐，“地方演艺是最能体现在地文化的载体（tǐ）。”

在（zài）对外来企（qǐ）业（yè）的态（tài）度上，丽（lì）江（jiāng）也是包容的，旅游（yóu）产业链非常（cháng）完善，市场主体数量也多（duō）。充分竞争，赛马不相马，最后出了好的服务和产品（pǐn）：

这是很重（chóng）要的底层逻辑（jí）。

那么，丽（lì）江是不是就完美无缺了？也不是（shì）。丽（lì）江（jiāng）在省内无敌手，但也要像全国其他一流（liú）旅（lǚ）游目（mù）的地（dì）学习，比如黄（huáng）山、张（zhāng）家界、九寨沟。

近20年，黄山的旅游（yóu）热度一直持续排在全国前几名，且从未掉（diào）下过60%，这是很了（le）不起的成就。而丽江（jiāng）已走在正确的道路上，比如打造更多的5A景区。

目前丽江的5A景区有两（liǎng）个：玉龙雪山和丽江（jiāng）古城。云南总（zǒng）共有10个，除了丽江的（de）2个（gè），其他的是昆明（míng）2个、保山2个、文山1个、迪（dí）庆1个（gè）、版纳1个（gè）、大（dà）理1个：

7个（gè）州市有，9个州市无。

所以云南离旅（lǚ）游强省还有距（jù）离（lí），反观之（zhī），江苏有26个，浙江有23个。米兰和麦肯咨（zī）询测算过（guò），云南做（zuò）40~50个是没有问题的。而丽江未来的方向是再增加2个。

所谓打造5A景区（qū），主要是三个方面：第一步是吸引客人的基础资源，第（dì）二是基础设施（shī）配套，第（dì）三（sān）是服务质量。这三点里，最难的是第一关，是天赋（fù），云南的天资在全国都算极品。

丽江（jiāng）走对（duì）路（lù），但不（bú）意味着没有问题要解决。

另一（yī）位旅游（yóu）圈资深（shēn）人士（shì）认为，比如怎么做好更科学精细的（de）管理，并同时（shí）扶持民宿成长（zhǎng），让（ràng）丽（lì）江的（de）负面（miàn）舆论越来越少；再如（rú）怎么深化对（duì）在地文化的（de）打（dǎ）造，除了演艺，还能（néng）不能多搞（gǎo）点文化节出来，以及其他（tā）营（yíng）销手段上（shàng）的创新。

另外（wài）就是丽江的餐饮，没有体（tǐ）现出（chū）云南食材的多样性和丰富（fù）性（xìng）。这一点财（cái）哥也深有体会，要（yào）不是朋友（yǒu）带着去吃，除（chú）了腊（là）排骨，基本上（shàng）不知道还有啥名菜。古城内外放眼（yǎn）望去，多数也都是川菜。

但无论怎样，丽（lì）江都是云南（nán）文旅代表（biǎo）队里最能打的，在（zài）当了多年顶流之（zhī）后，唯一的任务就（jiù）是怎么（me）在未来（lái）的N年里持（chí）续当上全（quán）国的顶流：

把气质（zhì）拿捏得死（sǐ）死的。