旅（lǚ）游产业是云南（nán）省的核心支柱产业，旅游兴，云南（nán）兴！新冠肺（fèi）炎疫情（qíng）的（de）三年（nián）的蔓延（yán）极（jí）大冲击了（le）全国旅游市场（chǎng），云南（nán）的旅游经（jīng）济哀（āi）鸿遍野。然而，自2022年7月份开始（shǐ），疫（yì）情（qíng）防（fáng）控（kòng）政策给了旅游（yóu）一丝曙（shǔ）光，半个中国的人群涌向云南（nán）。

       米兰和麦肯咨（zī）询作为（wéi）云（yún）南省专业的旅（lǚ）游策划研究中心，我们（men）给予旅游极大的关（guān）注。前（qián）几（jǐ）天我（wǒ）们（men）介绍了（le）全球顶级（jí）投资大师的A股投（tóu）资模式，关注（zhù）到丽江股（gǔ）份（丽（lì）江玉龙旅游股份有限公司）和云南白药并列大师推荐榜单第一。作为云南的第一家（jiā）旅游上市企业，丽江股份（fèn）近20年的发（fā）展（zhǎn），让我们看到了一部丽（lì）江股份（fèn）发展的（de）兴衰史，就是一（yī）部丽江城市变迁的（de）矛盾史，更是一部云南旅游产业的周期史。

一、丽江旅游（yóu）的兴

1.一枝独秀

       丽江是全国（guó）五大旅游目的地（北京、西安、厦门、桂（guì）林、丽江）之一，拥有（yǒu）世（shì）界（jiè）文化遗产（chǎn）丽江古城、世界自（zì）然（rán）遗产（chǎn）三（sān）江并（bìng）流（liú）、世界记忆遗产（chǎn）纳（nà）西族（zú）东巴古籍（jí）文献（xiàn）三大世界遗产。丽江旅游（yóu）资（zī）源极其丰富（fù）且禀赋极高， 2011-2019年旅游收入（rù）居全省第二，第一是省会（huì）昆明市；2020-2021年疫（yì）情（qíng）影响（xiǎng）旅游（yóu）排（pái）名有所下降，居云南省第三。丽（lì）江股（gǔ）份是丽江地区最早从事旅游业开发和经营的企业（yè）,滇西北唯（wéi）一的A股（gǔ）上市公司。丽江股份的（de）客源（yuán）几乎覆盖丽江市核（hé）心旅游资源——全国首批5A级景区丽江玉龙雪山的入山游客，提供雪山索道+景区演（yǎn）艺两大刚性且高利润产品，实现公司的高速发展（zhǎn）。

       丽江股份营收增（zēng）速围绕丽（lì）江市GDP增速上下波动，2004年（上市年）和2010年实现大幅度增长，对GDP做出重要贡献。同时，丽（lì）江本身（shēn）招牌（pái）过硬，大量游客慕名而来（lái），也为丽（lì）江股（gǔ）份创收。疫情前丽江股份营（yíng）收的变（biàn）化趋势和丽江市GDP相似，丽江股（gǔ）份的发（fā）展也（yě）依托于丽江本（běn）身的经济发展。抛开疫情这两年，丽江接待游客（kè）量（liàng）每（měi）年增（zēng）加500万人次左右，2019年同比增（zēng）加约700多万人次；人（rén）均消费（fèi）也在全省（shěng）排名第二，而这（zhè）是（shì）丽（lì）江股份与（yǔ）丽江（jiāng）城（chéng）市发展相辅相（xiàng）成（chéng）的结果。

2.盈利强（qiáng）劲（jìn）

       回（huí）顾（gù）丽（lì）江股（gǔ）份20年的营业情况发（fā）现，营业收入和（hé）净利润（rùn）2009-2019年总体大（dà）幅增（zēng）长，收入（rù）2015年达到峰值7.86亿，净利润2016年达到（dào）峰值（zhí）2.55亿。这（zhè）幅营收利润图充分体（tǐ）现（xiàn）了公司盈利能力极强，经麦（mài）肯咨询统计，丽江股份2009-2019年的年均销售（shòu）净利率（lǜ）（29%）在（zài）中（zhōng）国（guó）旅游板块39家上市公司排名第三（sān），远超行业（yè）中位8%。而云南（nán）旅游（云（yún）南旅游股份有限公司，华侨城（chéng）云南集团旗下）仅为9%。

3.产品创新（xīn）

      丽江股份发展（zhǎn）至（zhì）今依托于（yú）三条索道和原（yuán）生态大型实景演出《印象（xiàng）·丽江》。冰川公园索道始建（jiàn）于1996年，建（jiàn）成（chéng）了当时亚洲海拔（bá）最高的索（suǒ）道，经过（guò）12年多的运行，老索道已经满（mǎn）足不了丽江旅（lǚ）游业（yè）快速发展的需（xū）要，于2010年进行了改扩建，索道（dào）全长（zhǎng）2883米，垂直高差1150米（mǐ），下部站海拔（bá）3356米（mǐ），上部站海拔4506米。索道（dào）引（yǐn）进意（yì）大（dà）利LEITNER公司先进的技术和设备（bèi），为单线循环脱挂式（shì）抱索器8人座豪华吊厢索道。云杉坪索道始建于1994年，建（jiàn）立了当时丽江（jiāng）第一条索道，经过长（zhǎng）达13年的运行（háng），于2007年进行了改扩建，于2008年3月7日正式重新对外开（kāi）放。牦牛坪索道始建于1999年3月，至今安全营运（yùn）13年。

      《印象·丽江》由中国最具影响力的导演张艺谋携手王潮歌、樊跃共同执（zhí）导，历（lì）时１年（nián）多时间（jiān），经上百次修改（gǎi）完成。演出（chū）剧场位（wèi）于海拔3050米世上最高的实景演（yǎn）出场（chǎng）地玉龙（lóng）雪山景区甘海子，是目前唯一（yī）一部在白天（tiān）进行的实景演出。

二、丽江旅游的衰

1.小富即（jí）安，坐（zuò）失良机

       回顾丽江股份的发展史，守牢玉（yù）龙雪山就过上了富足的日子，而忽略了向外扩张（zhāng）。就拿丽江本土来说，玉龙雪山是一（yī）张王（wáng）牌，丽江古城也是一张王牌，可（kě）丽（lì）江股份却没有组个王炸。丽（lì）江古城的核心产品是民宿和酒（jiǔ）吧，丽江股份也做酒店，但做的是（shì）高端商务酒店，背离游客去丽江古城的民宿情怀。对比（bǐ）丽（lì）江市旅游（yóu）业（yè）的人均消（xiāo）费，丽江股（gǔ）份（fèn）的（de）人均消费较低，“画地为牢”，错失发（fā）展机会（huì），守着玉龙雪山（shān），难带来增量。门票价格（gé）下调是行业趋势，演艺（yì）业务（wù）竞争也日（rì）趋激烈，想过富足（zú）的小（xiǎo）日子（zǐ），也注定慢慢丧失市场（chǎng）地位。

2.靠天吃（chī）饭（fàn），模式单一（yī）

       丽江股份（fèn）的（de）业务布局变化如下，2009年（nián）前主要是（shì）索道运输（营收占比90%以上（shàng））和汽车运（yùn）输（shū）；2009年开始布局酒店运营，2010年酒（jiǔ）店经营达到（dào）营收40%，2011年（nián）印象演出强势加入，2011-2014年（nián）印象演（yǎn）出和索（suǒ）道运输成为两大主要收入来源（yuán），2015年及（jí）以后索道运输逐渐与其他产业拉开（kāi）差距，成为（wéi）丽江股（gǔ）份的第（dì）一大收入来源。根据公司披露（lù）的最新预测（cè）报告（gào），2022年上半年归属于上市公（gōng）司股（gǔ）东的（de）净利润由（yóu）盈转亏，预估亏（kuī）损4800 万（wàn）元—5700 万元，而其主（zhǔ）要原因是公司三条索（suǒ）道共计接待游客 51.45 万（wàn）人次,同比下降 61.70%，超高毛利率的索道运输（shū）业（yè）务，受疫情影响，也无法扭转乾坤。究其原因，也是在于该突破（pò）时没有突（tū）破，危（wēi）机来了就无法应对。在旅游（yóu）行业消费趋势升级的时代，丽江股份没有预先布局云南的特色（sè）产品，在市场竞争中逐步落伍；丽江股份（fèn）业务布局单一，集中在景区的“行”和（hé）“娱”，其他（tā）要素延伸不够，这种靠天（tiān）吃饭的特征，注定受不可抗因素的颠（diān）覆性影（yǐng）响。

3. 机制落后，团（tuán）队老化

       丽江股份（fèn）的核心高管大多是（shì）从公司上市以后一直（zhí）任职，任职时间普遍超过（guò）10年，鲜有新（xīn）鲜血液注入，我（wǒ）们不可否认高管们的才能和稳定，但新鲜血液也是一个公司（sī）发（fā）展的必（bì）需品。此（cǐ）外，丽江股份高管薪酬在行业内（nèi）较低且未差异（yì）化，虽然（rán）钱不是衡量动力的唯一因素（sù），但如（rú）此的（de）薪酬方案，可想而（ér）知（zhī），员工的积极性和动力肯定有所欠缺。

       云南旅游的发展可以概括为五（wǔ）个阶段（duàn）（下图），米兰和麦肯咨询认为，丽（lì）江股份的发（fā）展（zhǎn）对应着五个（gè）阶（jiē）段（duàn）的起伏兴（xìng）衰，分别是资（zī）源为（wéi）王时代的创建者（zhě），渠道引领时代（dài）的（de）创（chuàng）新者，购物（wù）主导时代的落伍者，资本（běn）驱（qū）动时代的落后者，产业融合阶（jiē）段的落寞者。