郑泽（zé）国

去年以（yǐ）来，随着国内旅游投资（zī）热的兴起，新建景区数量（liàng）急剧膨胀（zhàng），景区（qū）营销环境发生了（le）很大变（biàn）化。不少老（lǎo）景区（qū）由于受到新景区的同质化竞争和客源分流，经（jīng）营上倍感压力；而新景区由（yóu）于缺乏营销管理经验（yàn），市场开拓也是（shì）举步（bù）维艰（jiān）。这其（qí）中，尤以民营（yíng）景区问题（tí）最多，困难最大。

面对（duì）新的（de）市场竞争形（xíng）势，中小景区能否采取行之（zhī）有（yǒu）效（xiào）的一系列措施，快速提升景区业绩呢？去年以来，我在国内各（gè）地考察（chá）了几（jǐ）十个大小景区，也为其中（zhōng）部分景区做了问题诊断和营销培（péi）训（xùn），根据我个人的营销观察和市场实践（jiàn），中小景区目前（qián）虽然存在诸多困难和问题，但是，只（zhī）要思路对（duì）头，方法得当，还是有可（kě）能在短期内大幅提升营销业绩（jì）的。

一、明确目标，找准定（dìng）位

中小（xiǎo）景（jǐng）区要在市场中取得成功（gōng），身为领导者首先（xiān）要做的（de）第（dì）一件（jiàn）事（shì），就是明确企业（yè）未来的战略发（fā）展目（mù）标。俗话说（shuō），方向（xiàng）不对，努力白费（fèi）。营销战略是服从（cóng）于企业经营战略的。如果（guǒ）企业战（zhàn）略目（mù）标不明（míng），那（nà）么营（yíng）销人员再（zài）怎样努力，也只能解企（qǐ）业一（yī）时之困，而不能解决企业长远发展的根本（běn）问题。

去年以（yǐ）来，在我（wǒ）所走过（guò）的几十个（gè）大小景区中，我发现大凡经（jīng）营（yíng）上出现较大困难的（de）景区，表面看矛（máo）盾错综复杂，营销问题一大（dà）堆，诸（zhū）如（rú）专业人才匮乏、内（nèi）部管（guǎn）理（lǐ）无（wú）序（xù）、价格体系混乱以及市场推广不力等等，实际上，追寻这些问题的产生（shēng）原（yuán）因，责任（rèn）首先在老板。而老板（bǎn）最容易犯的一（yī）个（gè）主要毛病，就是“抓小放大”。一方面（miàn），景区（qū）事无巨（jù）细一把抓；另一方面，对事关景区长远发展的（de）重大问题，却缺（quē）乏一种前瞻性的战略思考（kǎo）。在跟一些中小（xiǎo）景区尤其是民营景（jǐng）区老板交（jiāo）流时（shí），我发现他们（men）往往能非（fēi）常准确地说出景区哪一天具体来了多少（shǎo）游客（kè），他们非常（cháng）关心景区里的（de）哪颗树苗应该浇（jiāo）水哪条小路边上的杂草应该锄（chú）掉，但是，如果你问他（tā）景（jǐng）区的核（hé）心（xīn）卖点究竟在哪（nǎ）里（lǐ）？景区三（sān）五年后（hòu）打算发展成什么样（yàng）？他却很难回（huí）答。

其实，景区无（wú）论规（guī）模（mó）大小，都应明确两个目标：一个是近期（qī）的经营目标，一个是（shì）远期（qī）的（de）愿景目标。经营目标立（lì）足（zú）现（xiàn）在，所以要有市场可行性。它必须“体现增长”。企（qǐ）业一旦停（tíng）止增长，将很（hěn）快面临经营危机；愿景目标放眼未来，应符合产业发展方向。它不是一（yī）句（jù）简单的口号，而应是一个可以“具体（tǐ）描述”的（de）具（jù）有战略（luè）远见的发（fā）展蓝图。

明确企业愿景（jǐng），对中小景（jǐng）区的发展尤为重要。任何企业（yè）在创业初期，都存在规模较小、资金（jīn）紧张、人才匮乏（fá）等问题。正因（yīn）为如此，就更需要企业员工（gōng）有（yǒu）一种为了理想而忘我工作的奉献精神。事实上（shàng），任何企业都是从小（xiǎo）到大一步（bù）步发展（zhǎn）起来的。记得九十年代初（chū）我刚进入中央（yāng）电（diàn）视台无锡影视基地（dì）工作时（shí），收入不高，条件艰苦（kǔ），满眼看去一片荒（huāng）山野岭。但是（shì），当时台领导（dǎo）一次次到无锡基（jī）地视察工作，并在各种会（huì）议上用建设中国一流（liú）、世（shì）界（jiè）知名的“东方好莱坞”的宏伟目标激励大（dà）家（jiā），从（cóng）而（ér）点燃了一批年轻人心中的青春梦想和创业激情，使无锡基地在短短（duǎn）几年内迅速（sù）发（fā）展成国内规模最大的影视拍（pāi）摄基地。人在本质（zhì）上是（shì）一种非理性的精神（shén）动（dòng）物。一个优秀的企业领（lǐng）导者，一定是具有使命感和精神感召力的。他会用（yòng）一个（gè）令人鼓舞的（de）愿景目标把人心（xīn）凝聚起（qǐ）来，使员工们（men）充满激情地忘我工作。而如果企业没有愿景（jǐng），就会导致军心涣散。员工会觉（jiào）得没有奔头，优秀人才（cái）会逐步流失。

在（zài）营（yíng）销战略（luè）方（fāng）面，中小景区要获得业绩（jì）增长，首先要做的（de）是找准市（shì）场定位。什么是（shì）定位？按照菲利普·科特勒的解释，就是“企业（yè）把针对目标细分市场（chǎng）开（kāi）发（fā）出的产品特性，通（tōng）过沟通传达给消费者”。如何才（cái）能找准定位？简单（dān）讲（jiǎng）就是两句话：对内看（kàn）资源，对外（wài）看（kàn）市场。对（duì）内（nèi），要找出（chū）自己景（jǐng）区在“产品特（tè）性”方面的核心优势。对（duì）外，要（yào）分（fèn）析区域市场内的“需求状况”和“竞争态势”，并且找（zhǎo）出自己景（jǐng）区跟其他景区之间的“关键（jiàn）差异”。然后（hòu），还要（yào）将这种核心优势和关（guān）键差（chà）异准确地传达给消费（fèi）者。

中小景（jǐng）区在市场定位方面的（de）通（tōng）常失误，大体有三种类型：一是产品特性不突出；二（èr）是目标（biāo）市场不集（jí）中（zhōng）；三是市场区隔不明（míng）显。其定位失误的主要原因，一是投资人心态浮躁，盲目自信（xìn）；二是管理者缺乏调（diào）研，乱拍脑袋。笔者在国内景区考察时发现，一些中小（xiǎo）景区尤其是民营景区的开（kāi）发（fā）和建设，不是从市场的实际需求出发，而是从老（lǎo）板的（de）个人喜好出（chū）发的。老板喜欢花草（cǎo），就自己画图设（shè）计一个园林；老板喜欢收藏，就在景区里显（xiǎn）摆自己花巨资拍卖来的（de）古董；老板（bǎn）喜欢文化，就（jiù）索性建一个古（gǔ）代（dài）名人博物（wù）馆。

要重（chóng）新调整这些景区的市场定位，不是一件容易的事（shì）。由于前期开发建设（shè）的种种失误，这些景区在总体格（gé）局方面（miàn）往往（wǎng）存在重大缺陷。但是，真（zhēn）正（zhèng）的困难还是（shì）如何改变景区老（lǎo）板的固有思维。这些中（zhōng）小景（jǐng）区尤其是民（mín）营企业的老板（bǎn），过（guò）去大多在其他领（lǐng）域取得过（guò）辉（huī）煌业绩，甚至有着传（chuán）奇般（bān）的成功（gōng）故事和人生经历。可以说（shuō），他们（men）在一（yī）定程（chéng）度（dù）上已经形（xíng）成了（le）自（zì）己（jǐ）的思维（wéi）定势，一时（shí）很（hěn）难（nán）改变。然（rán）而（ér），我们（men）应该清醒地认（rèn）识到（dào），过去的成功经验，既是一种精（jīng）神财富，也是一种风险累积。一个人（rén）持续不断的成功，很容易（yì）导致经（jīng）验依（yī）赖，使我们对自（zì）己的判断力产生某（mǒu）种（zhǒng）幻觉，使人变得过于自信，甚至自我（wǒ）膨胀。而事实（shí）上，无论一（yī）个人曾经多么成功，他（tā）仍然可能会犯下（xià）致命的（de）错误。

二、整合资源，激发潜（qián）能

跟国有大型（xíng）景区相比，中小景（jǐng）区在市场竞争时，缺乏先天的资（zī）源优势。因（yīn）此，要顺（shùn）利实（shí）现既定的经（jīng）营目标，中（zhōng）小景（jǐng）区（qū）必须整合资源。对内，要对（duì）景区的现有资源（yuán）进行重新认识、有效组织和合理配置；对外，要研（yán）究景（jǐng）区（qū）跟周边其他资源（yuán）以及相关配套（tào）服（fú）务之（zhī）间的内在关联。从（cóng）大（dà）的方面讲（jiǎng），景区资源可分为两种（zhǒng）：一是有形资源；二是无形资（zī）源。有（yǒu）形资源包括（kuò）景（jǐng）区的山水建筑、历史遗存、人力资源和货（huò）币资本等等；无形资源包括景区的空间时间、知识经验、品牌价值和组织能力等等。

景区有形资源的（de）整合方（fāng）法，主要有两点：一是抓住（zhù）关键有（yǒu）形资源（yuán）比如景区内（nèi）的某（mǒu）个重（chóng）要景点，对其加以优化，形成对（duì）市场（chǎng）具有核心吸引力的核心景（jǐng）点；二是深入（rù）挖掘景区潜在的资源价值，对其进行文（wén）化（huà）创新，将其转化为有形（xíng）产（chǎn）品。在这方（fāng）面，无（wú）锡灵山（shān）大佛景区（qū）的成功经验（yàn）值得学（xué）习。该景区通过对宗（zōng）教资源的价值（zhí）提（tí）炼和（hé）文化创（chuàng）新，以“如来诞生（shēng）”的宗教（jiāo）故事为灵魂，以“九龙灌（guàn）浴”的外在形象为载体，将（jiāng）宗（zōng）教文化资源、景区产品建设和现代科技运用三者巧妙结合（hé），使景区焕发出了新的生机。

景区无形资源的（de）整合方（fāng）法，主（zhǔ）要也有（yǒu）两点：一是开（kāi）发（fā）组织能（néng）力。组织能力的全面开发（fā），是企业获得利润（rùn）和保（bǎo）持竞争优势的关键；二是激发个人（rén）潜（qián）能。企业最可宝贵的精神财富比如经验知识的积累（lèi），往往（wǎng）沉（chén）淀在个人能（néng）力之中。比如，景区（qū）最初参与创业（yè）的老领导和老员工的经验知识，就是企业应高度重视和善加利（lì）用的无形资（zī）源。这些老领导和老员工，大多对自己曾经参与开创的事业（yè）怀有极深（shēn）的特殊情感。他（tā）们（men）在长期的市场实践中积累了（le）许多宝贵经验（yàn）和人脉资源。并且，他们对景区（qū）经营管（guǎn）理中的关键细节，对景区市场盘（pán）根错节的（de）复杂（zá）关系，对景区（qū）潜在（zài）的内（nèi）外部危机，有着远超（chāo）过常人的敏锐感（gǎn）受和深刻认知。后（hòu）来者在实际（jì）掌握了（le）景区管理权之后，应充分调动（dòng）这批老员工的积极性，充分发挥这些老领导的特殊作用。当（dāng）景区面临严重困难时（shí），情况更是如此。比（bǐ）如周庄景区在平安度过涨价风波（bō）引起（qǐ）的市（shì）场危机，重新走上新的发展道路的过程中，作为（wéi）周（zhōu）庄（zhuāng）景区最（zuì）初创业者之（zhī）一的营销总监韩（hán）俭康先生所起的（de）特殊作用，就是举足轻重和不可忽视的。

在整合（hé）景（jǐng）区（qū）的有（yǒu）形资源（yuán）和无形资源时，有（yǒu）一点需要注（zhù）意：景区的有形资源（yuán）和无（wú）形资源，并（bìng）非相互割裂的。事实上，即使（shǐ）是自然山水和人（rén）工建筑这样（yàng）的（de）有形资源，它也具（jù）有（yǒu）两面性。一方面（miàn），景区的自然（rán）山水（shuǐ）和人工建（jiàn）筑从实（shí）物形态角度看（kàn），它（tā）是有（yǒu）形（xíng）的；另一方面，景区所在地域和（hé）人（rén）文环境所赋予的精神承载，却（què）又（yòu）是无形的。因此，中小景区在整合资源时（shí），既要关注那些看得（dé）见（jiàn）的有形（xíng）资源，又要（yào）深（shēn）入挖掘隐藏在有形资源（yuán）背后的无形资源。在这方面，国内已有不少（shǎo）著（zhe）名的成（chéng）功案例，值得中小景区（qū）学习和借鉴。比（bǐ）如（rú）九寨沟的（de）夜间表演项（xiàng）目“藏王宴舞”，就是（shì）对（duì）九寨沟地区藏羌少数民族文化的一种深度挖掘。去年四月我去九寨沟风景区，当地旅游管理局领导安排我们观看这场演出（chū）。应该说，节（jiē）目实（shí）际投入并不大，但是（shì）票价却（què）高达180元，接近九寨（zhài）沟风（fēng）景区220元（yuán）的门票价（jià）格，投入（rù）产（chǎn）出（chū）比很高。另一个（gè）成功的案例是桂林阳朔（shuò）的大型山水（shuǐ）实景（jǐng）演出“印象·刘三姐”。它通过对自然山（shān）水、人文（wén）传说以及演艺名人的资源整合，既丰富（fù）了夜间旅游（yóu）项（xiàng）目，又以点带面扩展（zhǎn）了阳朔城市旅游（yóu）的品牌张力，取得极大的市场效应。

三、持续改良，创新（xīn）产品

中小景区要（yào）在（zài）短期内迅速（sù）提高业绩（jì），产品（pǐn）创新是一个无法（fǎ）回避的现实（shí）问题。根据（jù）我在国内景（jǐng）区考察（chá）的（de）情况看，经营困难（nán）的中小景区，大多（duō）在（zài）产品（pǐn）形态方（fāng）面存在（zài）某些不足（zú），从而影响了游客（kè）的旅游感受，给景区的市场推广带来困难。但是，要对这（zhè）些景区进行产品创新，会遇到一个（gè）很（hěn）大的难题：景区一旦（dàn）建立起（qǐ）来，基本框架已经很（hěn）难改变。怎样才能有效解决这个（gè）难题呢？关键是要对景（jǐng）区产品创（chuàng）新的（de）基本概念（niàn），加以重（chóng）新认识（shí）。

事实上，景区（qū）的产品创新，并不等（děng）于一切推（tuī）倒重来，也不等于刻（kè）意追求（qiú）新奇。“适度改良”是一种创新（xīn），“持续（xù）改良”也是一种创新。景区在（zài）前期建设完成之后，虽然在整体格（gé）局（jú）方（fāng）面已经较难（nán）改变，但（dàn）是通过适度改良和持续改（gǎi）良，实现（xiàn）景区产品的局部创新，既是（shì）必（bì）要的（de），也是完全可能的。

这里我举一个例子（zǐ）。去年七月我应邀考察（chá）福建省的（de）一个国家级的（de）风景名胜区（qū）。该景区的市场（chǎng）状况（kuàng），多年来一直不（bú）温不火（huǒ）。虽经（jīng）多方努力，仍没（méi）有太大（dà）起色。那么，它在产品形态（tài）方面存在什么问（wèn）题呢？主要有三（sān）点：一（yī）是景区给人（rén）的（de）第一印象（xiàng）不好。进入（rù）景区大门之后（hòu），就（jiù）开始一（yī）路爬山。山路两边灌木丛生，既无景观又无视野。将（jiāng）近一个（gè）小时的登（dēng）山过（guò）程除了辛苦（kǔ）之外，几乎没有什么乐趣；二是道路设计很不（bú）安全。游（yóu）客上下山的必经之（zhī）路，好几处地方陡峭而逼仄，仅能容二人侧（cè）身通过。而且，山上许多路（lù）段没（méi）有防护（hù）栏，非常危险。这样旺季来临时就（jiù）根（gēn）本无法接待大（dà）规（guī）模进山（shān）的观光游客；三（sān）是景（jǐng）观（guān）布（bù）局不（bú）合理。山顶视野开阔之（zhī）处（chù），要么没有观光平台（tái），要么亭台楼（lóu）阁质量（liàng）粗糙。尤为（wéi）甚者，景区的（de）票房竟然设在（zài）半山腰，全未考虑游（yóu）客的需求（qiú）和感受（shòu）。

这（zhè）样的景（jǐng）区如何进行（háng）产品创新呢（ne）？当我（wǒ）走完景区（qū）全程之后，发（fā）现该景区的自然资源其实是（shì）十分优越的。站在山顶极目远眺，方（fāng）圆（yuán）几十平方公里的丹霞地貌，层峦叠嶂，奇特而壮观。山的另一面，湖（hú）水清澈，绕山而转。游客（kè）坐在船上，可（kě）以悠闲地欣赏湖上的白鹭群飞（fēi），可（kě）谓惬意之（zhī）极。应该说，这个景（jǐng）区被评为国家级风景名胜区（qū），绝非浪得虚名。如果我们对景区布局做些适当调整，比如，索性把景区大门改到山的（de）另一面，将原有旅游线路做一个反向设计，让游客坐船从湖上进入景区，首先欣赏山水（shuǐ）相连的（de）丹霞风光，然（rán）后再开始登（dēng）山旅行；在山顶风光（guāng）佳绝（jué）处，重新设计和修建观光（guāng）和休闲功（gōng）能（néng）兼备的观景平台，配（pèi）备必要的（de）休闲服务设施；将原来狭窄的上下山之路，改为单行下山（shān）之（zhī）路，并解决山路（lù）安全（quán）问题（tí）等等，那么可以想（xiǎng）象，游客在景区内的旅游体验和环境感受，将会得到根（gēn）本（běn）性的改变（biàn）。而景区投入改造所需的实际费用并不多。

所以，中小景区在产（chǎn）品创新（xīn）方面（miàn），还是（shì）大有文章可（kě）做的。说到（dào）底，景区（qū）产品的持（chí）续改良（liáng），不（bú）在于投资大小，而是要迎合需求。应以丰富游客的（de）旅游（yóu）体验、提高游客的（de）舒适度和满意（yì）度、体现人性化（huà）设（shè）计为（wéi）基本原则（zé）。

四、抓住触点，提升服务

中（zhōng）小景区谋（móu）求业绩（jì）增长的另一个有效途径，就是抓住触点，提（tí）升（shēng）服务。所（suǒ）谓“触（chù）点”，是指企业运营过程（chéng）中跟（gēn）客（kè）户直接发生（shēng）联系（xì）的、能够影响客户体验和（hé）购买决策的关键细（xì）节（jiē）。比如携程模式，它的主营业（yè）务酒（jiǔ）店预（yù）订（dìng）和机票（piào）预订，主要是通（tōng）过呼叫中（zhōng）心来（lái）完（wán）成（chéng）的。这也就意味着，携程和客（kè）户之间最重要的直接联（lián）系，首先是电（diàn）话接听（tīng）。那么，电话接听就（jiù）是（shì）一个触点。也是携程所有服务环节中的（de）关键（jiàn）细节。而对（duì）于中小景区而言，根据景区（qū）特（tè）性和（hé）业务类型的不同，这（zhè）样的关键（jiàn）细节也许（xǔ）是票房门（mén）检，也许（xǔ）是客服餐饮，也许是（shì）用（yòng）具（jù）出租。比（bǐ）如滑雪场的专（zhuān）业雪具出租服务，就（jiù）是一个关键细节（jiē）。

触点服务的重要性，常常被人们所忽视。其实（shí），抓好关键的服（fú）务细（xì）节，不但能提（tí）高游客满意度，而且可以直接促进销售增长，刺激游（yóu）客增加消费。比如，当游客（kè）掏钱准备购买门票时，售票人员如能态度友善（shàn）地主动推荐一下景区套票或者园内某（mǒu）个游（yóu）乐项目，就（jiù）有可能在瞬间改变游（yóu）客的购买决策（cè）行为（wéi）。这里我举（jǔ）一个案（àn）例。两年前（qián）我（wǒ）在（zài）央视（shì）无（wú）锡影视基（jī）地工作时（shí），曾经碰（pèng）到（dào）过一件事。那（nà）是在五一黄金周期间，我（wǒ）发现长期以来一直很难销售的景区三（sān）城联票，忽然卖出去好几百张。细查之下（xià），原来是我（wǒ）们无锡片区的营销经理王兰兰小姐在协助唐城（chéng）票房工作（zuò）人（rén）员卖票（piào）时，对游客进行了（le）主动推（tuī）荐。于是，我们立即对此做（zuò）了专门研究（jiū），并且迅（xùn）速形成（chéng）规范化的服务标准，明确（què）要（yào）求票房（fáng）工作（zuò）人员在（zài）售票时每（měi）次主动推（tuī）荐（jiàn）一下三城（chéng）联（lián）票，让游客多一种（zhǒng）购买选择。就这样一个（gè）小小的举措，到年底为止，三城联（lián）票在七个月时间里（lǐ）一下子卖出（chū）去13380张，门票收入增加100多万元。

相反的情况是，如果我们忽视了服务细节，就很容（róng）易导致游客不满，甚至（zhì）形成恶劣口碑。比如，当游客入园之（zhī）际（jì），如果检票（piào）人员在验票时态（tài）度生硬，或是在给半票儿童丈量身高时动作幅度过（guò）大，就很可能引起（qǐ）游客（kè）的强烈反感，引（yǐn）起游客和景区工作人员之间（jiān）的争执，甚至导致游客愤而（ér）离去，从而给（gěi）景区造成品（pǐn）牌和利益的双（shuāng）重（chóng）损失（shī）。

景区要（yào）真正做好触点服务，管理者必须（xū）对景区服务的各（gè）个环节逐一分解（jiě），从中找出最具潜在价值的关键细节。在此基础上，还要（yào）重新制定和不断完善相关服务规范和（hé）标准。与（yǔ）此（cǐ）同时（shí），景区（qū）管理者还要深入研究游客对景区产品的消费（fèi）过程和消费心理。我们（men）应该（gāi）充分认识到，游客对（duì）景区产品及其服务的（de）消（xiāo）费欲望，既跟（gēn）景区的产品品质有（yǒu）关，也跟游客在景（jǐng）区内的具体经历有关。事（shì）实（shí）上，导致（zhì）游客（kè）强烈（liè）不满的，常常是一些小事，比如（rú）服务人员的一个脸色，或（huò）者一（yī）个动作。而对于游客的不满（mǎn）情绪，应当在（zài）第一时间加以消除。否则，不满就会迅速蔓延（yán），从（cóng）而（ér）直接（jiē）影（yǐng）响（xiǎng）游客在景区内的心情体验和实际（jì）消费。

引人深思的（de）一个（gè）问题（tí）是，国内许多景区宁愿每年花费上百万元（yuán）广告费用，对景（jǐng）区进行品牌宣传和市场推广（guǎng）。但（dàn）是，对于（yú）已经主动找上门来的游客，却不（bú）愿意提供哪怕是（shì）最简单（dān）、最起码的人性化（huà）的细节服务。岂不知，跟（gēn）景区（qū）的（de）巨额（é）广告宣传相比，游客更愿意相信他自己亲眼看到（dào）和（hé）亲身经历的事情。一个（gè）游客对某个景区的认（rèn）知评价（jià），有时候也许是主观武断的和以偏概全的，但是我们却很难改变他的看法。因为（wéi）人对事（shì）物的认知判断，首先源于自己的经验。

五（wǔ）、简化流程，动态管（guǎn）理

中小景区在内部管理方面（miàn）要解（jiě）决（jué）的（de）一个问题，就是必（bì）须简化流程。我在国内景区（qū）考（kǎo）察时，发（fā）现一个具有普（pǔ）遍性的管（guǎn）理（lǐ）现象：许多景区规模不大，摊子却不小。一个年营收只有几（jǐ）百万元的小景区，直接（jiē）面（miàn）向市场的（de）营销人（rén）员（yuán）也许（xǔ）只有三四个甚至一两个，但是领导班（bān）子却是（shì）麻雀虽小五脏俱全，管理干部和后勤人员一大堆。这（zhè）一现（xiàn）象对于景区（qū）的市场发（fā）展是很不利的。它最主要（yào）的（de）弊端有三点：一是管理成本（běn）升高；二是（shì）工作流程复杂；三（sān）是景（jǐng）区面向市场的（de）快速反应能力（lì）下降（jiàng）。

中小景区为什（shí）么会出现这种管理现象呢（ne）？根据我个人的观察（chá）和思考，其中一个比较重要的原因，是跟景（jǐng）区老板追求“管理规范化（huà）”，希望藉（jiè）此提升（shēng）景区经营业绩（jì）的良好动机有关。

应当说，中小景区逐步走向管理规范（fàn）化，本身（shēn）并没（méi）有（yǒu）错。但需要注意的是，管理规范化不能变成“管理复（fù）杂（zá）化”。事（shì）实（shí）上，我（wǒ）们之所以需要（yào）管理规（guī）范（fàn）化，恰恰是为（wéi）了通过工作流（liú）程的合理设计，使（shǐ）处理各（gè）种市场问题的复杂过程（chéng）变得简（jiǎn）单（dān），而不是（shì）相反。但是，如果景区内部的管（guǎn）理（lǐ）部门（mén）和管理人（rén）员设置过多，就必然会导致工作流（liú）程的繁琐复杂，从而使办（bàn）事效率降低。这样一来，我们就难以对（duì）客户的意（yì）见（jiàn）和（hé）要求，迅速而及（jí）时（shí）地（dì）做出积（jī）极响应，从而影响客户满意（yì）度。

管理部门设（shè）置过多（duō），还有（yǒu）一个（gè）比较严（yán）重的市场（chǎng）危害，就是会（huì）使一（yī）线市场营销人员（yuán）不得（dé）不（bú）面（miàn）对多头（tóu）管理的被（bèi）动局（jú）面，疲于应（yīng）付（fù）不（bú）同（tóng）部门（mén）的各种要求，无暇顾及企业市场（chǎng）的（de）客户需求（qiú）。而如果管理人员冗余，还（hái）可能（néng）导致企业内部出现权力（lì）斗争。人的本性（xìng）都是趋利避害的。每个部门为（wéi）了证（zhèng）明自（zì）己的存在价值，往往会千方百计（jì）地扩大本部门的职能范围。而（ér）管理人（rén）员（yuán）为（wéi）了（le）充分（fèn）体现自己（jǐ）的（de）工作成绩，往（wǎng）往也会在（zài）有意无意之间将本来非常简单的事情变得无比繁琐。我在（zài）国内某景区做营销培（péi）训时，曾经看过一份景（jǐng）区人事部门制定的营（yíng）销（xiāo）业绩考核表，考（kǎo）核标准从总裁满（mǎn）意度、总经理满（mǎn）意度、部门（mén）领导满意度（dù）、相关部门满意（yì）度、渠道（dào）满意度直到顾客满意度，内容居然（rán）多达19条。面对这样的（de）业（yè）绩（jì）考核制度，一线营销人（rén）员必定无所适从。

那么（me），中小景区应该如何简化（huà）工作流程呢？关键是掌握两条（tiáo）基本原则：其一（yī），管理（lǐ）层次越少（shǎo）越（yuè）合理。其（qí）二，周（zhōu）转（zhuǎn）环节（jiē）越少越合理。我们对工作流程（chéng）的设计，一定（dìng）要做到（dào）六个字（zì）：方便、快捷（jié）、简单。

中（zhōng）小景区在内部（bù）管（guǎn）理方面（miàn），还要防止（zhǐ）出现（xiàn）另一种倾向，就是“管理本位（wèi）化”。管理本位化，本质（zhì）上是一种由于工作分工而客观造（zào）成的管理静态化（huà）现象，它通（tōng）常出现于（yú）中小景区经过持续的市场扩张，逐步向大型（xíng）景区发展的过程中。它的表现特征是（shì）：企业内部（bù）表面（miàn）上分工明确各（gè）司其职，实际上（shàng）却是一盘散沙。每人只（zhī）顾埋头干自己的事情，无人真正关心客户（hù）和市场。

要（yào）妥善解决这一问题，关键在于景区的基本管理方（fāng）式，应当实行（háng）“动态管（guǎn）理（lǐ）”。其管（guǎn）理要（yào）点：一是要让企业内（nèi）部的所有部门和所（suǒ）有人员，从（cóng）眼（yǎn）光向内转为眼光向外，始终关注企业（yè）市场的客户需求，而不能只关心本人和本（běn）部门的具体事务；二是景区的组织（zhī）结构应当尽可（kě）能地扁平化（huà），防止企业内部因为机构重叠、层次过多而出现信号层层递减的现象；三是领导（dǎo）者（zhě）的管理（lǐ）手（shǒu）段要富有弹性。要（yào）通过对关（guān）键节点的掌控，使企业在规模扩张（zhāng）过（guò）程中，组织（zhī）体系依（yī）然能保持一种快速反（fǎn）应能力。

六、引进外力，催化变革

随着旅（lǚ）游市场需（xū）求变（biàn）化和景区竞争（zhēng）不断加（jiā）剧，中小（xiǎo）景区尤其是（shì）企业历史（shǐ）较长的一些老（lǎo）景区，开（kāi）始（shǐ）面临企业（yè）组（zǔ）织和人才（cái）结构的调（diào）整和变革。应当说，老景区如（rú）何实现企业组织的创新变革，是（shì）一个艰难（nán）、复杂而又（yòu）长期的过程（chéng）。多年来，国内许（xǔ）多景区（qū）的经营管（guǎn）理体制（zhì）一直没有理（lǐ）顺，严重（chóng）阻碍了企业（yè）的市场发展。而一些国有老景区由于历史遗留（liú）下来的种（zhǒng）种问题，企业包袱（fú）过重，冗（rǒng）余人员过多，内部关系盘根错节。虽然景区（qū）业绩年年（nián）下滑，甚至已经到了死亡边缘，但是，推动企业变革（gé）的力量却很难从（cóng）企业内（nèi）部自（zì）动产（chǎn）生。

要改变这些老景区的经营面貌，必须（xū）引（yǐn）进外力。通过外来（lái）力量打破（pò）平衡，对企业原（yuán）有（yǒu）的组织结构和权力体系，进行一（yī）种“创造性（xìng）的破坏”。而能否做（zuò）到这（zhè）一点，关键在于企业的核（hé）心决策人。

我在国内看到，中小景（jǐng）区尤其是国有老景区的经营变（biàn）革，通常有三种情况。一是当（dāng）地政府成立（lì）景（jǐng）区管（guǎn）委会，委派上级主（zhǔ）管部（bù）门（mén）的领导兼任管委会主任，直接介（jiè）入（rù）景区管理；二是委托某个单位（wèi）或个人经营（yíng）承包；三是引进投资商（shāng）合（hé）作开发或者租赁经营。从目前的运作（zuò）情况（kuàng）看，这三种经营形式（shì）的实际市（shì）场效果（guǒ），由于景（jǐng）区具（jù）体（tǐ）情况不同，很难下一个定论。但是，无（wú）论采用哪（nǎ）种形式，都有一个（gè）绕不过（guò）去的问题，就是必须（xū）引（yǐn）进外（wài）来人才参与景区的经营管理。而如何正确使用（yòng）这些人（rén）才，充分发挥他们的（de）应有作用，是一个值得景区（qū）领（lǐng）导（dǎo）者认真思考的问（wèn）题。

景区（qū）引进的（de）外来（lái）人才，无论是（shì）空降落地的职业（yè）经理人，还是（shì）直接引进（jìn）的专业技术（shù）人员，一旦进（jìn）入景区，通常会遇到（dào）两大（dà）难题：一（yī）是价值观如何跟企业的（de）原有文化氛围相（xiàng）协（xié）调（diào）；二是执（zhí）行 中（zhōng）如（rú）何克服原有权力体系的巨大（dà）阻力。这两个问题如果处理不好，很容易（yì）引起企业内部无法调和（hé）的（de）矛盾和冲突。结果，要么是职业（yè）经理人感觉自（zì）己英雄无用武之地（dì），黯然退出（chū）企业（yè）舞台；要么是（shì）企业（yè）原（yuán）有干（gàn）部职工（gōng）感觉自己面临生存危机，心理和行为两（liǎng）方面都产生（shēng）严重的抵触情绪（xù）。

怎（zěn）样（yàng）才（cái）能妥善处理好这一问题呢？关（guān）键是我们对景区的企业变（biàn）革问题，要有一个（gè）准确而（ér）清晰的全面认识（shí）：其（qí）一，我们（men）应该认识到，景区要实现创新（xīn）变革，首先（xiān）必须打破原有的（de）权力体系（xì），进行企业组（zǔ）织的“权力（lì）再分配”；其二，企业变革不等于端掉员工的饭碗，相反，可（kě）以优化员工（gōng）办公条件，提高员工的薪酬待遇。而且，一个真正成功的企业，总（zǒng）是会（huì）让自（zì）己的员工获（huò）得发（fā）展机会的；其三（sān），一个（gè）健康的具有活力的企业组织（zhī），一定是具（jù）有高度包容性的。它允许（xǔ）并（bìng）且鼓励（lì）不同（tóng）员工的多元思维和多（duō）元文化存（cún）在（zài）；其四，人与（yǔ）人之间的隔阂，往往在于（yú）缺乏沟通。因此，景区内（nèi）部应有一个方便大家彼此沟（gōu）通和相互（hù）学习的交流平台；其五，身为景区领导者，应努力（lì）营造一（yī）种宽松（sōng）的具有包容（róng）性的企业文化氛围（wéi）。

上述六（liù）个（gè）方面，是我针对国（guó）内（nèi）中（zhōng）小（xiǎo）景区目前（qián）经营现状和（hé）市场实际所做的一些营销思考。需要说明的是，本文涉及到的营销问题，国内景区（qū）在不同程度（dù）上都有（yǒu）所存在。其中，有些问题要得到彻底解决（jué），并非一朝（cháo）一夕的事情，需（xū）要有一（yī）个漫长的过程。但是，只要我们勇于面对这些困难和问题，并且从现在开始努力，不断（duàn）提高景区（qū）的营销（xiāo）管理水平（píng），我相信中小（xiǎo）景区是完全可（kě）能在较短（duǎn）的时间内大幅提升业绩的。