如果你到（dào）了成都，除了品尝地域特色（sè）美食、品茗香盖碗茶，还要穿汉服街区拍照打卡，体验（yàn）蜀绣、竹编、银（yín）花（huā）丝和漆器（qì）等国家级非遗文化，最（zuì）后再专（zhuān）程（chéng）去一趟文（wén）殊院为自（zì）己和（hé）家人祈福（fú）——这样集非遗、汉服（fú）、茶饮、美食、文创等（děng）多元（yuán）业态于一体的文旅体验，正在成（chéng）为新（xīn）兴的国内游“打开方式”。

Mob研究（jiū）院（yuàn）发布的报告（gào）显（xiǎn）示，国人消费需（xū）求的（de）提升促使文化需求（qiú）正在（zài）发生新的变化。从商品买卖到体验孤品诞（dàn）生，从（cóng）单（dān）向输出（chū）到（dào）双（shuāng）向互动，文化消费的融（róng）合也促进了文化和旅（lǚ）游产业的（de）组织融合和市场融合。

观光式旅游不（bú）再主（zhǔ）流，沉浸式文化体验成主打

文化（huà）、产业和旅游持续融合，国内“以旅游目的地为（wéi）核心的观（guān）光式景区（qū）旅游”的“文（wén）旅+”模（mó）式正在（zài）向“沉浸式文化感知和（hé）体验+新消（xiāo）费（fèi）综（zōng）合体”的“+文旅”模（mó）式转变。

文旅融合边界不断（duàn）拓展，通过产业升级和空间构（gòu）建，拉长文旅产业链（liàn），营造沉（chén）浸式文（wén）化感知和体（tǐ）验，打造（zào）新消费综合体，不断催生新兴消（xiāo）费业态（tài）。

火爆西安人朋友圈的《长安十二（èr）时辰》主题街区，“一秒入唐”打造（zào）了（le）这一（yī）沉浸式国潮主题IP融合爆（bào）款（kuǎn）。项目通（tōng）过突（tū）破传（chuán）统的“观看模式”，整（zhěng）合“吃穿行游（yóu）购（gòu）娱商（shāng）”等产业，打造集“热门剧集IP+流振式（shì）娱乐+主题餐（cān）饮+国潮零（líng）售”为一体的组合型新（xīn）消费综（zōng）合（hé）体。游客需要换装，拿到属（shǔ）于自己（jǐ）的“剧本”，而后（hòu）进入体验模式，从（cóng）“唐（táng）”食嗨吃（chī）到（dào）“唐”风雅（yǎ）集、欣赏（shǎng）微缩（suō）长安美景及情景演艺（yì），将体验感、互动性和场景感（gǎn）“一（yī）网（wǎng）打尽”。

与此同时（shí），“+文（wén）旅”思维（wéi）也推（tuī）动了农文旅（lǚ）从观光旅游（yóu）向休闲、体验、度假、康养（yǎng）等新业态转变。在一座美丽乡村，人们（men）不仅在生活上（shàng）享有田（tián）园（yuán）综合体（tǐ）的自然与（yǔ）便利，还可进行农事体验、露营（yíng）体验以及休闲康养、亲自研学等（děng）丰富的体验与（yǔ）服（fú）务。

此外，元宇宙应用（yòng）创新数字文旅（lǚ）场景和业态，探索出文（wén）旅产业的新“蓝海”。现在，人们可以（yǐ）通过景区的数（shù）字孪生建（jiàn）模（mó）实现千里（lǐ）之外的游览；博物馆推出线上VR展厅、“博（bó）物馆云（yún）春游”和“在家云游（yóu）博物馆”活动让人（rén）们足不（bú）出户即可一饱眼福。

文旅游扬眉“兔”气，Z世代（dài）意愿强烈成（chéng）“主力军”

2023年春节旅（lǚ）游出游人次3.08亿，旅游收（shōu）入3758.43亿（yì）元，分别恢复至2019年同期的88.6%和73.1%，恢复势头强劲。

虽然2022年由（yóu）于（yú）疫情影响（xiǎng），旅游业相（xiàng）关新增企业增长受阻（zǔ），但过去五（wǔ）年，相关新增企业呈现（xiàn）整体上升态（tài）势，市场活力逐步增（zēng）强。其中广（guǎng）东、江苏（sū）、贵州是（shì）名（míng）副（fù）其实的旅游（yóu）大省。

同时（shí），新兴人群Z世代崛起，为文旅产业（yè）注入更多活力（lì）。疫情让原本发展迅猛的（de）文旅产（chǎn）业慢了下来，使其（qí）有充（chōng）足的时间调（diào）整产业布（bù）局，对新消费（fèi）业态的（de）多元化发（fā）展起到间（jiān）接（jiē）作用（yòng）。

Z世代享受着国家快速发展带来的福利，民族自信心（xīn）和（hé）认（rèn）同感高。同时，他们对新兴事物的（de）接受度更高，更愿意体验新的玩法（fǎ）。

作为网络（luò）原住民的Z世代，在我国整体网民中占比近三成（chéng），用（yòng）户总规模达（dá）3.4亿（yì）。调研（yán）显示，八成人（rén）群并未受到（dào）疫情影（yǐng）响，仍会择机旅行，有近三成（chéng）人群甚（shèn）至更想出门（mén）旅行了（le）。

对（duì）Z世代（dài）来说，结交新朋（péng）友是旅行最重要的意义。细分来（lái）看，00后对旅游的情感诉求比（bǐ）95后更（gèng）高。

综合来看，自然、玩乐、休闲是Z世代（dài）人群理想的旅行（háng）三要素（sù）；而（ér）00后（hòu）对传（chuán）统（tǒng）风俗及户（hù）外运动也表现出浓厚兴趣（qù）。

Z世代中，七成人喜欢宅酒店（diàn）吃外（wài）卖，沉（chén）迷于“酒店沉浸（jìn）式度假”，不希（xī）望自（zì）己的（de）旅程太过劳累；也（yě）有超过（guò）半数的（de）人喜欢（huān）流连于主（zhǔ）题乐园、音乐（lè）节等（děng）暴走场（chǎng）景；90后（hòu）则（zé）对走街串巷，体验当地文化生活颇为偏爱（ài）。

遭（zāo）遇“滤（lǜ）镜景点”是Z世代（dài）们公认最（zuì）糟心的事，旅游避坑需要点亮去伪存真的技能。此外，注重旅游（yóu）体验（yàn）的他们对食（shí）宿（xiǔ）、服务的标准（zhǔn）和水平也提出了更高的要求。

小众游不（bú）再“小众”，寺庙游（yóu）热度暴涨（zhǎng）

年轻爸妈更希望通过雨林（lín）徒步、接触（chù）动（dòng）植物、逛博物馆和科技馆等方法让孩子们开阔眼界。增（zēng）长（zhǎng）知识；亲子游中女性（xìng）消费者（zhě）占（zhàn）比高（gāo）达79%，将（jiāng）逐步主（zhǔ）导市（shì）场风向（xiàng）。

小众游（yóu）不再“小众（zhòng）”，冰雪体（tǐ）验（yàn）、疗愈温泉热度大涨。2023春节（jiē）吉（jí）林长（zhǎng）白山、云南腾冲、海南万宁是（shì）Top 3的热门“小众目的（de）地”；而在长白山滑雪（xuě）、在（zài）腾冲（chōng）泡天然温（wēn）泉疗养等小众、康养（yǎng）玩法正在（zài）受（shòu）到中国（guó）消费者的青睐。

新（xīn）疆（jiāng）大学生周末游（yóu）三亚，极限（xiàn）24小时吃（chī）遍南京（jīng），乘坐（zuò）淄博烧（shāo）烤（kǎo）专线吃遍（biàn）淄博……当代大学生热衷（zhōng）于仅用一到（dào）两天的时间“火速”打卡一座城市，并自我调侃为（wéi）“特种兵”旅游——周边游、微度（dù）假持续火热（rè），年轻（qīng）人（rén）热（rè）衷体验（yàn）传统（tǒng）民俗。四川峨眉山（shān）、云南（nán）香格里拉（lā）、广东顺德、浙江乌镇（zhèn）、海南文昌等为周边（biān）游热门城市；特色民俗（sú）、创意集市、非遗文化、庙（miào）会灯会、祈福等（děng）传统体验活（huó）动吸引了（le）众多游客。

在当（dāng）下快节奏的社会环境中（zhōng），寺庙游、禅修（xiū）营满足了当代年轻人缓（huǎn）解社会压力，追求（qiú）内在体验和精神滋（zī）养的双重需求。数据（jù）显示，今（jīn）年（nián）以来寺（sì）庙游（yóu）热度暴涨（zhǎng），相关景区门票订单量同比增（zēng）长310%，90后、00后占比接近（jìn）50%。

文旅元素融（róng）入日常生活，打（dǎ）造小而（ér）美社交空间

从（cóng）景区角（jiǎo）度（dù）来看，通过整合（hé）AR、VR、大数据、云（yún）服务、物（wù）联（lián）网等（děng）技术，解决目（mù）的地旅游（yóu）痛点，优化游客出（chū）行（háng）体验，帮助文旅项目进行全（quán）面数字化（huà）提（tí）升。

同时，随着“网红风”“滤镜风”热度（dù）的减（jiǎn）退，个性化场（chǎng）景逐渐被（bèi）更（gèng）多的重视和挖掘，将文（wén）旅元素融入日常生（shēng）活打造小而（ér）美的社交空间，逐渐成为产业新秀。

构建附近的生（shēng）活的“新烟火（huǒ）主（zhǔ）义（yì）”，通过（guò）将具有烟（yān）火（huǒ）气（qì）的新式街区统一治理与重构，保留（liú）真实生活状态与熟邻（lín）关系，沉淀文化底蕴, 同时能满（mǎn）足休闲、旅游、商业，以及居住的多（duō）元需求，成为时（shí）下都（dōu）市文旅（lǚ）中（zhōng）的（de）“流量密码”。例（lì）如，姑苏区（qū）的老（lǎo）菜场之一双（shuāng）塔（tǎ）市集（jí），经（jīng）过统一整改重开后其颜值和功（gōng）能都得到较大提升, 根据双塔市集（jí）智慧管理平台数据显示，开业仅半个（gè）月其客流量就已超过20万。

艺术融入消费场景的“日常生活美学”，不仅是一种（zhǒng）关乎（hū）“审美（měi）生（shēng）活（huó）”之学，更是一种追求（qiú）“美好生活”幸福之道。对于城（chéng）市居民，如果说城市周边郊区和（hé）乡村属于一小时生活圈, 那么以艺术主题（tí）的文商（shāng）旅综合体就是“半小时生活圈（quān）”的艺术轻度假目的地。

此（cǐ）外，“小红闲（xián）”也成为社交（jiāo）生（shēng）活的（de）新宠。这种模式是在有限的（de）空间里, 集中（zhōng）注意力于打（dǎ）造“精（jīng）”和（hé）“美”, 让小体量的文旅（lǚ）项目（mù）也能体释（shì）放巨（jù）大的能量，这类项目（mù）通常具有独特的鲜明主题，并据此（cǐ）进行全面场景设计和布局，通过打造多（duō）个口碑产品，满足年轻（qīng）人喜欢（huān）“种草”和“拔（bá）草”的心理。例（lì）如，M+马利创意园的前身是（shì）上（shàng）海美术颜料厂，如今（jīn）变身（shēn）为一个（gè）吸引许多年轻人前来打卡的微型艺术街（jiē）区。园（yuán）区（qū）内最具特色的就是（shì）由幸福集荟和马利画材首次跨界联（lián）合打造的“以色彩主义为概念”的集合体验（yàn）店—mamǎfufú超级（jí）百货，将品牌符号（hào）和文化价（jià）值持续传递给城市和年轻一代。