营销计划指（zhǐ）导和（hé）协调公司的所有营销工作（zuò）。它是公（gōng）司战略计划（huá）过程（chéng）的具体成果，概括了公司（sī）的最终目标（biāo）及其实现手（shǒu）段。为了（le）达（dá）到指导（dǎo）公司行动的最（zuì）终目的，营销计划必须有效地将公司的目标（biāo）和（hé）拟（nǐ）议的行动方（fāng）案（àn）传达给相（xiàng）应（yīng）的利益相关者--公司员工、合（hé）作者、股东和投资（zī）者。

营（yíng）销计划的范围比商业（yè）计划的（de）范（fàn）围更（gèng）窄，因为营销（xiāo）只（zhī）涵（hán）盖（gài）公（gōng）司（sī）业务活动的一个（gè）方面。公（gōng）司的商业（yè）计划不仅涉（shè）及公司活动的营销方面（miàn），还涉及（jí）公司的财务、运营、人力资源和（hé）技术方面。营销计划可能会（huì）略微涉（shè）及商业计划（huá）的其他方面，但（dàn）前（qián）提是它们与营销战略和战术相关。

营销计划具有三个主（zhǔ）要功能:描述公司的目标和拟议的行动方案（àn），告（gào）知利益相关者公司的目标和行动计划，并说服（fú）相关决（jué）策者关于目标和拟议的行动方案（àn）的（de）可行性。

营（yíng）销计划通（tōng）常始于执（zhí）行摘要，之后是情况概（gài）述（shù）。然（rán）后，营销计划会描述公（gōng）司的目（mù）标，制定价值创造战（zhàn）略、供应品战术以及（jí）实施（shī）供应品战术的计划。紧随其后（hòu）的（de）是（shì）一系列控制措施的描述（shù），这些措施（shī）将监控公司实现目（mù）标的进展情（qíng）况，该计划以相关资料展示清单结束。下图说（shuō）明了营销计划的关键组（zǔ）成（chéng）部分及其（qí）各个组成部分的主要决策。

·执（zhí）行摘要对公司的（de）目（mù）标和（hé）拟议的行动方案（àn）进行了精确和简洁的概述。执行概要（yào）通常由一至两页组成（chéng），简要说明公司面临的（de）问题--机会、威胁或（huò）绩效差距（jù）--以及拟议（yì）的行动计（jì）划。

·情况概述提供了对公（gōng）司运营环境以（yǐ）及公司竞争市场或即将参与（yǔ）的竞争（zhēng）市场的总（zǒng）体评估。因此（cǐ），情况概述由两部分组成:概述公（gōng）司历史、文化、资源(竞争力、资产和供（gòng）应品（pǐn）)的公司概（gài）述，以（yǐ）及公（gōng）司（sī）当前管（guǎn）理（lǐ）供应（yīng）品的市（shì）场和公司未（wèi）来（lái）可能会瞄准的供应品市场概述。

·G-STIC部分构成营（yíng）销计划（huá）的核（hé）心。它包括:(1)公司目标;(2)战略，定义（yì）了产品的目标市场和价值（zhí）主张;(3)战术，定义了（le）产品、服务（wù）、品牌、价格、激励、沟通和分销方面;(4)执行，规（guī）定了执行供（gòng）应品战略和战术的各个方面;(5)控制程序，评估（gū）公司（sī）供（gòng）应品的绩效（xiào），并（bìng）分析（xī）公（gōng）司的运（yùn）营环境。

·G-STIC行动计划方法。行（háng）动计划是营销计划的支柱，它阐明公司的目标并（bìng）制订实现该目标的行动方案（àn）。行动计划的制订（dìng）有5项关键（jiàn）活（huó）动来引导，包括（kuò）设定目标、制定战略、设计（jì）战（zhàn）术、制订执行计划（huá），以及确定一组控（kòng）制指标以（yǐ）衡量拟（nǐ）议行动的成功与（yǔ）否。G-STIC框架包括目标(goal)、战略（luè）(strategy)、战术(tactics)、执行(implementation)和控制(control)5项活动，是营销计划和分（fèn）析的关键。行动计划的核心是基于市（shì）场供应品的战略和（hé）战术的商业模（mó）式。

·展示将（jiāng）表（biǎo）格（gé）、图表和附录放在不同的部分（fèn），使计划中（zhōng）不太（tài）重要或（huò）技术含量更（gèng）高的部分（fèn）与基础信息区分开（kāi）来，从而简化（huà）营销计划（huá）。营（yíng）销计划的最终目标是（shì）指导公司的行动。因此，营销计划（huá）的核心包含在G-STIC框架的要素中，这些要素描述了（le）公司（sī）的（de）目标和拟议（yì）的行动方（fāng）案。营销计划的其（qí）他要素（sù）--执行摘要、情况概述和展示，阐明了计划背后（hòu）的逻辑，并提供了拟议行动方案（àn）的细节。

除了整体的营销计划，公司通（tōng）常还会（huì）制订更多专门（mén）的计划（huá）。这些计划可以包括产品开（kāi）发计划、服务管理计划、品牌管理计划、销（xiāo）售计（jì）划、促销计划（huá）和沟通计划;反过来，这（zhè）些计划还可（kě）以产生更具（jù）体的计划。例如，沟通计划通（tōng）常包含特定的活动（dòng）计划（huá），如广告计划、公共关系计划和社交媒体计划。公司（sī）还可能针对特定顾客群制订专门的营销计划。例如，麦当劳针对幼儿及（jí）其父母、青（qīng）少年和商业顾客制订（dìng）了单独的营（yíng）销（xiāo）计划。这些高（gāo）度具（jù）体的个人计划最终是否能成功，取决（jué）于它与公司整体（tǐ）营销计划的一（yī）致（zhì）性程（chéng）度。

修订营销（xiāo）计划

营销计划不是一成不变的，需要不（bú）断更新以保持相（xiàng）关（guān）性。营销管（guǎn）理也是如此，在执（zhí）行公司战略（luè）和战术的同时监（jiān）测（cè）结果并（bìng）根据需要进行（háng）修订，这是一个不断重复的（de）过程。持续的监测和调整（zhěng）使公司（sī）能够评估其在（zài）实现既定目标（biāo）方面的进展，同（tóng）时（shí）调整计划以反映市场的（de）变化。

营（yíng）销管理的动态（tài）特性（xìng）是G-STIC框架的控制部分（fèn）所固有的，该部分就行动的有（yǒu）效性和目标市场发生的相关变化方面，会给予公司明确（què）的反馈（kuì）。

更（gèng）新营销计（jì）划（huá）

当公司当前的行动（dòng）方案发生变化时，营销计划就需要更新。这可能基于:修（xiū）改当前目标的需要;重新考（kǎo）虑现有战略（luè），因为新（xīn）的（de）目标（biāo）市场已经确（què）定，或者产品对顾客、合作者（zhě）和公司的整体（tǐ）价值（zhí）主张需要修正;通过增加或改进产品、服务、品牌、价格、激励、沟（gōu）通和分销等市场（chǎng）供应品（pǐn）的（de）各个属性来（lái）改变（biàn）战术;简化执行流程;开发替代性控制措施（shī）。

更新公司营销计划的一个常（cháng）见原因是响应目标（biāo）市场的变化。市场变（biàn）化可能发生（shēng）在5C中（zhōng）的一个或（huò）多个:(1)目标顾客的人口统计、购买（mǎi）力、需要和偏（piān）好的变化;(2)竞争环境的（de）变化（huà），例（lì）如新的竞争者、降价、激进的（de）广告（gào）战役（yì）或（huò）分销（xiāo）扩张;(3)公司合（hé）作者之间的变化，例如来自分销商的（de）后向一（yī）体（tǐ）化威胁、贸易利润（rùn）的增加或零售商的合并;(4)公司的变化，例如战略资产和能力（lì）的丧失等（děng）;(5)市场环境的变化，包括经济衰退、新技术的发展以（yǐ）及新（xīn）的或修订的法规出台。以下是一（yī）些更（gèng）新营销计划的案例（lì）。为（wéi）了响应顾客（kè）不断（duàn）变化的需要（yào）和偏好，麦当劳（láo）和其他快餐店重新（xīn）定义了它们的（de）产品，包含了更多健康的选择。为了应对来自在线零售（shòu）商日益激烈的竞争，许（xǔ）多（duō）传统的（de）实体零售商，如沃尔玛（mǎ）、梅西百货(Macy's)、巴诺和（hé）百思（sī）买，已经（jīng）重新定义（yì）了它（tā）们的（de）商（shāng）业（yè）模式，成为（wéi）多渠道零（líng）售商。同样，许多制造商重新定义了它们的产品线，以包括成本更低的供应品，以应对（duì）合作者(零售商)广泛采用自有品牌的情况（kuàng）。对专利和专有技（jì）术等公司资产的开（kāi）发或收购，表明了几乎所有行（háng）业的基础商业模式都需要被重新定（dìng）义。而市场（chǎng）环境的变化，例如移动通（tōng）信、电（diàn）子商务和社（shè）交媒体无孔不入（rù）的扩散，也已经扰乱了现有的价值创（chuàng）造（zào）过程，使得公（gōng）司有必要（yào）重新定义它们的（de）商业模式。

如果公司要成功（gōng）实（shí）现目标（biāo），公（gōng）司（sī）创造市（shì）场价（jià）值的方式（shì）就必须跟上其所在市场环境的变（biàn）化。忽视不断变化的环（huán）境（jìng）已经使一些曾经（jīng）成功（gōng）的商业模式变得过时（shí）。没（méi）有根据新的市场（chǎng）条件调整商（shāng）业模式和市场计划的公司往（wǎng）往会（huì）被拥有更优秀商业模式的（de）公（gōng）司取代（dài），后者更有（yǒu）能力创造市场价值。最终，市（shì）场（chǎng）成功的（de）关（guān）键不（bú）仅在（zài）于（yú）构想可行的市场（chǎng）计划（huá），还在于（yú）根（gēn）据需要修订计划以适应市场（chǎng）变化。

进行营销（xiāo）审计

营销审计（jì）是对供应品营销或（huò）公（gōng）司营销（xiāo）部门工作的全面审查。它意图识别被忽视的机会和（hé）问题（tí）领（lǐng）域，并提出改善公司绩（jì）效的行动计划。

有效的营销审计应该是（shì）全面（miàn）的（de）、系统的、公正的和定期（qī）的。

·全面性。营销审计应涵（hán）盖（gài）企业的所（suǒ）有（yǒu）主要营销活动（dòng），而不仅仅是少（shǎo）数问题点(这（zhè）些问（wèn）题点都包含在功能审计之中，功能审计侧重于营销活动的特定方面，例如定价、沟（gōu）通或分销)。尽管功能审（shěn）计可能有用，但也许无（wú）法（fǎ）准（zhǔn）确辨别驱动公司（sī）绩效的因果关系（xì）。例如，销售（shòu）人员的过度流动（dòng）可能是（shì）由劣质（zhì）的公司产品（pǐn）、不适当（dāng）的定价和有限的分销造成的，而不是由于培训或薪酬不足。全面的营销审（shěn）计可以找到（dào）问题的真正根源，并提（tí）出有效解决这些问题的方案。

·系（xì）统性。营销审（shěn）计应有序地检查（chá）组织的运营环境，从公司的营销目标、战略到具体（tǐ）活动（dòng）。为（wéi）了（le）实现这（zhè）种（zhǒng）系统化方法（fǎ），营销（xiāo）审计应遵循G-STIC指导（dǎo）方针来分（fèn）析公司目标、战略、战术（shù）、执（zhí）行（háng）和控制的健（jiàn）康（kāng）稳定性（xìng）。这使营销审计（jì）能够在营（yíng）销计划设计（jì）和执行的每个步骤中识别问（wèn）题和机（jī）会，并（bìng）将它们整合到有意义的行动计划中。

·公正（zhèng）性。由外部（bù）实体进行营销审计可能更（gèng）有益。公司内部审计由管理者负（fù）责执行，对自己（jǐ）的运（yùn）营（yíng）进行评估，往（wǎng）往（wǎng）过于主观，更容易遗漏那些更（gèng）公正的（de）观察者（zhě）轻而易举就能发现的（de）问题。即使（shǐ）管（guǎn）理者尽力做到不偏不倚，内部评估（gū）仍然可能（néng）存在偏见，因为它们反映了管理者的观点（diǎn）、理（lǐ）论和动机。第三方审计师能提供（gòng）所（suǒ）需的客观性、跨类别（bié）和跨行业（yè）的经验，以及（jí）专注的时间和（hé）精力，以（yǐ）确保对营销活动进（jìn）行全面调查。

·定期性。许多（duō）公司仅在遇到问题时才考（kǎo）虑（lǜ）进行营销审计，这（zhè）通常会使公（gōng）司无法实现其目（mù）标。等到（dào）必须要审计时才进（jìn）行审计有两个（gè）主（zhǔ）要缺点。首先，只关注现有问题会妨碍及早发现潜在问（wèn）题，这（zhè）意（yì）味（wèi）着只有当问题已经（jīng）产生不可忽视的负面影响时才会被觉察到。其（qí）次，更重要的是（shì），只关注问题会导致（zhì）公司（sī）忽略富有成（chéng）效的增（zēng）长领域的前瞻性机会。归根结底，定期（qī）的营销审计使（shǐ）得运行良好（hǎo）的公司和陷（xiàn）入困（kùn）境的公司都可以从中受益。

由于营（yíng）销审（shěn）计（jì）类似（sì）于（yú）营销计划的组织，它遵循G-STIC框架，包括5个关键部分:目标审计、战略（luè）审计、战术审计、执行审（shěn）计和控（kòng）制（zhì）审计。营销审计与营（yíng）销计划的主要区别在于（yú）:营销计划面向未来，制定（dìng）公司应（yīng）采取的行动方（fāng）针;营销审计通过检查公司当前和过去（qù）的绩效来确定保障未来的正（zhèng）确路线，从而巩固公司的（de）过去、现在和未来。

小结（jié）

1.市场导向的战（zhàn）略计划是（shì）在组织的（de）目标、技能（néng），以及资（zī）源和不断变化的（de）市场（chǎng）机会之间建立和保持适配的管理（lǐ）过程（chéng）。战略计划的目（mù）的是（shì）塑造公司的（de）业务和（hé）产品，以产生目标利（lì）润和增长。战略计划在三个层（céng）面上进行（háng）:公司、业务单元和市场供应品。

2.公司战略（luè）构建了事业部和业务单（dān）元制订战略计（jì）划的框架。制定（dìng）公司战略意味着（zhe）界定公司（sī）使命，建立战（zhàn）略业务单（dān）元，为每个单元配置资源以及评估（gū）增（zēng）长机会。

3.各个业（yè）务（wù）单元的战略计划包括（kuò）定义业务使命，分析（xī）外部机（jī）会和威胁，分析内部（bù）优势和劣势，以及（jí）精心（xīn）制造市场供（gòng）应品，以使公司实现使（shǐ）命。

4.营销计划和管理可以发（fā）生在两个层次上（shàng）。它们可以聚焦于分析、计划和管理公司(或公司（sī）内（nèi）的（de）特（tè）定业（yè）务单（dān）位（wèi）)，也可以专注于分析（xī）、计划（huá）和（hé）管理公司的一项或多（duō）项供（gòng）应品（pǐn）。

5.从（cóng）设计（jì）特（tè）定供应品的观点来看，营销计（jì）划是一个由5个主要（yào）步骤来定义的过（guò）程（chéng）:设定目标（biāo）、制定战略、设计战术、制订执行计划，以及确（què）定一组控制指标以（yǐ）衡量（liàng）实现目标的进（jìn）展。这（zhè）5个步骤构成了G-STIC框（kuàng）架，它是营销（xiāo）计（jì）划的支柱。

6.目标确定了指导公司所有（yǒu）营销活动最终成（chéng）功的标准。设定目（mù）标涉及（jí）明确公司行动的重点，并（bìng）定（dìng）义要达到的具体数量和时间上的绩（jì）效（xiào）基准。公司的最终目标会被转化（huà）为一系列具体的（de）市场目标（biāo），这（zhè）些目标规定了（le）公（gōng）司（sī）为（wéi）实现最（zuì）终目（mù）标而（ér）必须进行的（de）市场营销变革。

7.战略（luè）描绘了公司（sī）在特（tè）定市场创（chuàng）造的价值（zhí）。它由公司的目标市场及其价值主张来界（jiè）定。目标（biāo）市场定义了供应品的目标顾客（kè）、合作者、竞争者、公司和环境（jìng）(5C)。价值（zhí）主张明确供应品（pǐn）旨在为相关市场（chǎng）主（zhǔ）体(目标顾客、公司及（jí）其合作（zuò）者（zhě）)创造的特定价（jià）值。

8.战术概述（shù）了用于执行（háng）特定战略的一（yī）系（xì）列具体活动。这些战术（shù）定义了公司（sī）供（gòng）应品的（de）关键属性:产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销。这7种战术是（shì）管理（lǐ）者用来执行（háng）公司战略的手段。

9.执行计划安排了执行公司战略和战（zhàn）术的（de）后（hòu）勤工（gōng）作（zuò）。这涉（shè）及开发完成（chéng）公司供（gòng）应品所（suǒ）需的资源，开发将在市（shì）场导入（rù）的实际供应品（pǐn），以及（jí）在（zài）目标市场部署（shǔ）该（gāi）供应品。

10.控（kòng）制描述了评估公司目标（biāo）进展的标准，并阐明分析公（gōng）司运营环境变化的过（guò）程，以使行动计划与市场现实保持一致。

11.营销（xiāo）计划可（kě）以正式写成书面文件，用来（lái）将拟议行（háng）动方案传达给（gěi）相关主体:公（gōng）司（sī）员工、利（lì）益相关者和合作者。公司营销（xiāo）计（jì）划的核心（xīn）是（shì）G-STIC框架，并辅之以执行摘（zhāi）要、情况概述和（hé）一组相关内（nèi）容展示。为了保证有效性，营销（xiāo）计划必须是可操作（zuò）的、相（xiàng）关的、清晰的和（hé）简洁的（de）。一旦制订，营销计划必（bì）须（xū）及时（shí）更新（xīn）以保持（chí）相关性。

12.为确保（bǎo）营销计划得到充（chōng）分执行，公司必须定（dìng）期（qī）进行（háng）营销审计，以识（shí）别（bié）被忽视的机会和（hé）问题（tí），并提出改进公司营销绩效的行（háng）动计划（huá）。