作者介（jiè）绍：郑泽国（景区营（yíng）销专家；昆明麦（mài）肯企业管（guǎn）理咨询有限公司、云南智研（yán）旅（lǚ）游（yóu）投资有限公司高级顾问（wèn））

近（jìn）年来，随着（zhe）旅游市场的不断发展，消费者可以自由选择的（de）旅（lǚ）游产品（pǐn）越（yuè）来（lái）越多，产品之间在质量（liàng）和服务方（fāng）面的差异日益缩（suō）小，价格（gé）于（yú）是成为消费者做出选（xuǎn）择的决定因素之一。对于景区的营销管理者来说，要成功地运用（yòng）价格手段（duàn）调控市场，保障景区客源（yuán）和收益的稳定增长，关键是要建（jiàn）立起较为完善的价格（gé）管理体（tǐ）系。这个价格管理体（tǐ）系，应包括价格决策（cè）、价（jià）格组合和（hé）价格管理三方面的内容。

一（yī）、价格（gé）决策

旅游景区应该如何定价（jià）？这是一个比（bǐ）较复杂的问题。国内多数景区至今仍是国有体（tǐ）制，定价决策因而受到各种非市场因素的（de）综合影响（xiǎng），比如地方政府的行政干（gàn）预，上级领导的长官意志以及国家对价格的政策限（xiàn）制等等。不过（guò），随（suí）着景（jǐng）区产品在数（shù）量规模上（shàng）的（de）持续膨胀，景区之间的市场竞争也日趋激烈（liè）。这样，即（jí）便是完全由（yóu）政府主导的旅游景区，其价格决（jué）策也越来越需要充（chōng）分考虑市场因素（sù）。

从营（yíng）销理（lǐ）论（lùn）来讲（jiǎng），定价（jià）决策是（shì）为实现（xiàn）市场目标（biāo）服务的，它跟企（qǐ）业的经营战略密（mì）切（qiē）相关。根据（jù）企业经营战略的不同，定价大体有三种决策（cè）方（fāng）向：一是利润导向。就是（shì）追求利（lì）润最大化；二是销（xiāo）售（shòu）导向。就是谋求较（jiào）大的市（shì）场份额；三是竞（jìng）争（zhēng）导向。就是采用对（duì）等（děng）定价或（huò）持续（xù）降价的（de）策（cè）略，以应对（duì）竞争（zhēng）或者（zhě）回避竞争（zhēng）。这三种定价（jià）方式孰优孰（shú）劣，很难一概而论，关键要（yào）看企业（yè）自身的（de）产品特（tè）性及其所处（chù）市场（chǎng）的营销（xiāo）环境。

1、利（lì）润（rùn）导向与高（gāo）价策略。

企业经营战略以利润为导向，并不意味着产品（pǐn）一（yī）定要高价。但是利润导向的战略思维，常会导致经营者在价（jià）格决（jué）策时，较倾向于选（xuǎn）择（zé）高价策略。当景区品质较高，资源具有不可替代性，市场又处于供不应（yīng）求状态时，情况就（jiù）更是如（rú）此。从国内旅游（yóu）市场的实际（jì）运作（zuò）来看，景区采用高（gāo）价（jià）策略，也的确（què）不乏成功（gōng）的（de）案例（lì）。比如（rú）九寨沟，票（piào）价高达310元（门（mén）票220元＋游（yóu）览车（chē）90元），但是（shì）国内外（wài）游客仍然趋之若骛。

景区（qū）选择高价策略（luè），必须随时关注消费者对于景区产（chǎn）品（pǐn）及其相关服务的满意度，妥善处理好景（jǐng）区（qū）和旅（lǚ）游经（jīng）销（xiāo）商之间的利益（yì）平衡关系。此外（wài），国有景区具有准公共（gòng）资源（yuán）的属性，如果定（dìng）价过高，超过了（le）人们（men）心理承受（shòu）的极限（xiàn），就（jiù）有可（kě）能遭到市（shì）场的反（fǎn）弹（dàn），甚（shèn）至引发政府干预。比（bǐ）如去年五一黄金周前夕，张家界等著名景区集体突击涨价，就曾引起国内媒体的（de）强烈（liè）批评。因此，高价策略的市场运（yùn）用，最好是循序渐进（jìn）。要让市场在不知不觉中（zhōng）逐步接受和消化涨价因素（sù）。同时，无论（lùn）景区品质多高，其（qí）最（zuì）终价（jià）格（gé）都应小心翼翼地维持在市场所能忍受的（de）心（xīn）理（lǐ）临界（jiè）点之下（xià）。

高（gāo）价策略的（de）另一种情形，是景区（qū）品质较好，但是区域（yù）市场（chǎng）内同（tóng）质化产品（pǐn）也较多。这时候，选择高（gāo）价策略就会面临较大的市场风险。去年春季周（zhōu）庄景区将门票价格从60元提高到100元（yuán），就遭到旅行社的抵制。结果，新建不（bú）久的乌（wū）镇景（jǐng）区乘虚而入，迅速（sù）侵占了周庄原有的市场份额，使该景区（qū）的年客流量一举突破150万人次。而（ér）周庄（zhuāng）景区非（fēi）但（dàn）未能享受（shòu）到（dào）涨价带来的预期（qī）收益，反而（ér）因（yīn）客流量急剧下降而元气大（dà）伤。

其（qí）实，景区要实现利润最大化，可以有多种途径（jìng）。比如，选择优质中价的“高价值战略”，就不失（shī）为一种明（míng）智之（zhī）举。无锡（xī）的灵山大佛景区，在这方面就做得很成功（gōng）。当地政（zhèng）府在景区（qū）二期工程中投（tóu）入巨资，使景区品质得以大幅提升。但其门票价格历经两次提价，仍然控制在百元以内（从35元到（dào）68元（yuán），再到88元），实现（xiàn）了（le）市场份额和盈利率的同步（bù）增（zēng）长。

2、销售（shòu）导向与（yǔ）低价策略。

新建景区在市场导入期，为了（le）赚取人气，常会（huì）选择以销（xiāo）售为（wéi）导向（xiàng）的经营战略。进入市（shì）场成熟期之后（hòu），也有一部分景区会继续沿袭（xí）这种经（jīng）营战略，以保持已经获得（dé）的市场份额。销（xiāo）售导向的经营战略，在价（jià）格决策方面（miàn）的显著（zhe）表（biǎo）现，就是低价策略。应该说，当产品（pǐn）处于一个成长性的市场之中（zhōng），低价策（cè）略是有（yǒu）利于迅速（sù）扩大市场占有率，产生规（guī）模效应的（de）。不过（guò），低（dī）价（jià）策略（luè）并不总是（shì）会（huì）取得市场成功，它需（xū）要具备三个条件：一是市场（chǎng）对价格高度（dù）敏感，并且低价能促（cù）进市场成长；二是企（qǐ）业成本会随着规模扩大而下降；三是低价能够阻止现实的和潜在（zài）的竞争者。

跟其他快速消费品（pǐn）行业相比，旅游消费者对于景区产品（pǐn）的价（jià）格（gé）敏（mǐn）感度相对较低。一个普通（tōng）游客对旅游费用的关注，首先（xiān）是旅（lǚ）游出（chū）行的总体费用，然后才是具体景点的价格。因此，如果景区产（chǎn）品（pǐn）定价过低，未必能够促进市场成长。相反，过于低廉的价（jià）格，有可能（néng）对市场（chǎng）形成误导，使（shǐ）消费者以（yǐ）为景（jǐng）区质量欠（qiàn）佳，不利于景区（qū）品（pǐn）牌形象（xiàng）的塑造。

但是，旅游经销商对于景区价格的任（rèn）何变动，通常十分敏感。鉴（jiàn）于这种情况，一些资源不占优势的（de）中（zhōng）小型景区，常会采用大（dà）幅度让利于旅行社的低价策（cè）略（luè），主动（dòng）对大型（xíng）景区发起（qǐ）攻击。由于（yú）大型（xíng）景区运（yùn）营成本较大（dà），价格难以（yǐ）大幅度下降，中小型（xíng）景区（qū）的这种低价（jià）策略，有时也会十（shí）分（fèn）奏效。比（bǐ）如，无（wú）锡太湖边的一（yī）个（gè）小景区蠡园，为了争取旅行社将其纳入线路，就（jiù）曾采用这种低价策略跟（gēn）周边的大（dà）型景区展开竞争，取（qǔ）得（dé）了一定的市场效（xiào）果。

需要注意的是，如果景区的（de）产（chǎn）品质量较差，但却故意大幅（fú）抬高门票价格，企图用高（gāo）额代理费引诱旅游经销商为其推（tuī）销景区产品，这种“价格虚高”的低价（jià）策略，很容（róng）易沦为（wéi）营销理论中所谓的“骗（piàn）取战略”。“骗取战略”在短（duǎn）期内可能产生（shēng）一定的市场（chǎng）效果（guǒ），但（dàn）对（duì）景区的长远发展（zhǎn）危害很大。当景（jǐng）区的价格严重偏（piān）离实际价值，游客必（bì）定会有上当受骗的（de）感觉，从而泄愤（fèn）于旅游（yóu）经销商。结果（guǒ），景（jǐng）区的恶劣口碑在游（yóu）客和旅行社（shè）之间交叉传播，景区未（wèi）来的潜在市场空间，会被这种“骗取（qǔ）战（zhàn）略”彻底（dǐ）堵（dǔ）死（sǐ）。

3、竞争导向与（yǔ）竞价策略（luè）。

企业经营战略以竞争（zhēng）为（wéi）导向，其价格决策（cè）可能出现两种情况（kuàng）：对等（děng）定价和持续降价。在国内旅游业（yè），持续降（jiàng）价主要（yào）出现在旅行社（shè）业（yè）。而在（zài）景（jǐng）区和饭（fàn）店（diàn）业，更（gèng）为常见的是对等定（dìng）价。当某个旅游（yóu）区域（yù）内（nèi）各大景区所占有的市场份额相对稳定，景区（qū）之间常（cháng）会出现某（mǒu）种（zhǒng）默契，采取对等定价的方式，应对竞争（zhēng）或者回避竞争。对等（děng）定价的“价格标杆”，通常是一个旅游区域或旅（lǚ）游品类中的龙头景区（qū）。比如同处珠江三角洲，深圳欢乐谷票价为140元，于是新建的（de）广州（zhōu）长隆（lóng）欢（huān）乐世界就以（yǐ）之为基准，将（jiāng）自己（jǐ）景区（qū）的票（piào）价定在145元（yuán）；再比如同处四川阿坝地区，九寨（zhài）沟票价为（wéi）220元，而（ér）黄龙（lóng）景（jǐng）区就将票价（jià）定在200元。

对等定价的好处，是（shì）可以（yǐ）将景（jǐng）区的市场竞争注意（yì）力，有效转移（yí）到（dào）价（jià）格以外的其他竞（jìng）争（zhēng）要素，比如提高产品（pǐn）质量、加强市（shì）场宣传（chuán）、改进客户（hù）服务等等。对等定（dìng）价的弊端，是可能形成准同盟性质的不（bú）正当竞争。当景区拥有垄断性（xìng）的（de）资源，处于（yú）市场绝对强势（shì）地位时，这种定价策略，常会造成（chéng）对渠道商和终端消费者的利益损害。不过，只要市场中（zhōng）出现新的可替代产品，或（huò）者其中某个景区出现产品升级，这种价格平衡就会迅速打破。

有趣的是，在国（guó）内（nèi）其他行业，价格平（píng）衡一旦（dàn）被（bèi）打破，其结果（guǒ）往往是（shì）竞相杀价，而景区之间却会出现轮番涨价的奇特现象（xiàng）。比如，无锡主要的三大景区鼋头（tóu）渚、灵山大佛和三国城（chéng）景区，三（sān）年前（qián）的门（mén）票价格（gé）分别为45元、35元、35元（yuán）。但是，灵山大佛景区在完（wán）成（chéng）二期工（gōng）程之后，将门票价格提高到（dào）68元（yuán），使该景区的市场份（fèn）额和盈（yíng）利率大幅上升（shēng）。而（ér）鼋头渚景区的市（shì）场份（fèn）额（é）则出现下降。为了维持（chí）经营收（shōu）入的稳定，鼋头渚景区采用对等定（dìng）价的策（cè）略，也（yě）将票价（jià）涨到70元（yuán）。不久，灵山大佛景区再次涨（zhǎng）价，将门票价格提高到（dào）88元。随（suí）后，鼋头渚景区也（yě）再次（cì）涨价（jià），将门票价格提高到110元。两大景区的轮（lún）番涨价，使旅行社（shè）实际得到（dào）的代理费大幅（fú）提高（gāo），这就对三国城景（jǐng）区形（xíng）成了涨价（jià）压力。于是，三（sān）国城景区（qū）也不得不将门票（piào）价（jià）格提高到55元。

二（èr）、价（jià）格组（zǔ）合

旅游景区（qū）的（de）价（jià）格组（zǔ）合策略，主要分（fèn）为两种类型（xíng）：一（yī）是单一景区的价格组合；二是（shì）系列（liè）景区的价格组（zǔ）合。一般来讲（jiǎng），旅游（yóu）景区在发展初期，大多是以单一景区进入旅游市场。随（suí）着（zhe）企业规（guī）模和实力的不断壮大（dà），产（chǎn）品（pǐn）品（pǐn）目开始细化，逐渐形成产品线（xiàn）。比如深圳华侨城，至（zhì）今已有世界之窗、锦绣中华、中（zhōng）华民俗村和（hé）欢（huān）乐谷等四大景区（qū）。横店影视城，已（yǐ）形成秦王宫、清明（míng）上河图（tú）、香港街、明清（qīng）宫苑、大智禅（chán）寺、屏岩洞府、江（jiāng）南水乡和（hé）明清民居博览（lǎn）城（chéng）等（děng）八个景（jǐng）区。此外，大型景（jǐng）区（qū）还可能同时（shí）经营（yíng）饭店和（hé）旅行社，甚至（zhì）将业务领（lǐng）域拓展至地（dì）产、娱乐和传（chuán）媒等其他关联产业。这（zhè）样，景区（qū）就（jiù）需要根（gēn）据产品所针对的（de）不同细（xì）分市（shì）场（chǎng）和目标人群，采取灵活多样的价格组合（hé）策略。

1、单一景区的价格组（zǔ）合。

景区（qū）进（jìn）入市（shì）场（chǎng）之初，产品形式较为单一，价格（gé）组（zǔ）合的重要性（xìng），常被经营者所忽视。特别是许多中小型景区（qū），投资人（rén）大（dà）多是从其他行业转型（xíng）而来（lái），对于旅游行业的市场营销规律缺乏（fá）深刻认（rèn）知，结果，往往因为价格（gé）策略运用不当，导致本可（kě）以避免的市场（chǎng）失败。

单（dān）一景区的价格体系，分为三个层（céng）次：票房挂（guà）牌价、社会（huì）团体（tǐ）价（jià）和旅游（yóu）团队价。票房挂牌价，主要针对旅游散客。景区（qū）公开面向市场的挂牌价，应（yīng）保持（chí）稳定性和连续性，不宜轻易变（biàn）更（gèng）。有些新（xīn）建景（jǐng）区在拓展（zhǎn）市场时，喜欢在广告宣传中频频（pín）推出针对（duì）散客市场的大幅度票价优惠，这样很容易导致整个（gè）价格（gé）体系的紊乱，对于团（tuán）队市场的营销工作也十分不利。此外，还有（yǒu）部分景区错误地认为门票反（fǎn）正是可以（yǐ）随意印制的，因（yīn）而到处滥（làn）发（fā）赠（zèng）券（quàn）。事实上，门票跟钞票一样，必（bì）须保持严肃性。赠券发（fā）得过多过滥，会使景（jǐng）区（qū）的品牌价值迅速贬值。

社会团体价，主要针对两种情况：一是旅游散客相伴出行的人数较多，到了（le）景区票房（fáng）购票时，临时希（xī）望获（huò）得一定的（de）价（jià）格折扣；二是景区营销人员针对大型企业（yè）进行促销，由于企（qǐ）业旅游团体的总量较大，因而提（tí）出折扣要求。对于这两种情况（kuàng），处理方（fāng）法应既坚持（chí）原则，又保持弹性（xìng）。所谓坚持原则，就是社会团体（tǐ）的优惠（huì）价格，在通常情况下不得（dé）低于景区给予旅（lǚ）行社（shè）的折扣上限。保持（chí）弹性（xìng），就是经（jīng）营者应在既定框（kuàng）架（jià）内给（gěi）予营销人员和票房人员一（yī）定的价格自主权（quán），以便快速处理团（tuán）体（tǐ）消费者（zhě）的折扣要求，从而最大限度地避免游客不满和客源流失。

旅游团队价，主要针对旅游经销商。在（zài）景区的价格（gé）组合中（zhōng），这是（shì）最重（chóng）要（yào）也（yě）最难把握（wò）的环节。归纳（nà）其市场难（nán）点（diǎn），主要有两个问（wèn）题：一（yī）是旅行社作为旅游经销商的（de）主体，数量众多且渠道（dào）扁（biǎn）平。而且，旅行社的规（guī）模（mó）有大有小，市场影响（xiǎng）力有强（qiáng）有弱。有（yǒu）的旅行社（shè）彼此之间还存在强烈的相互竞（jìng）争关系。这样，景区在跟旅（lǚ）游（yóu）经销商合（hé）作时，对于价（jià）格折扣的（de）处理（lǐ），常会感到无所适从。二是景区的旅游经销商不仅包括旅行社，一（yī）些旅（lǚ）游定点餐（cān）厅、旅游购物（wù）商店以及（jí）本（běn）市的各大宾馆饭（fàn）店（diàn），手里（lǐ）也掌握着大量客源（yuán），会向（xiàng）景区（qū）提（tí）出价格折（shé）扣要求（qiú）。

针对这种情况，景区对于旅游团队价的处理（lǐ），重点应该把握好两（liǎng）个（gè）原则：

第一（yī），价格（gé）优惠应以旅游经销商对景区的（de）实际贡献为标准。旅行社规模大，并不意（yì）味着它为景区输送的游客就一（yī）定（dìng）多。旅行社规模小，也（yě）不等于（yú）它实际掌握的客（kè）源就一定少。事（shì）实上，笔者在（zài）长期的（de）市（shì）场营销实践中发（fā）现，许多在市（shì）场上名不见经（jīng）传的中小旅行社和宾（bīn）馆饭（fàn）店，为景区（qū）实际输送（sòng）的（de）客源，远远超过知名的大型旅（lǚ）行社（shè）。而且，他们一般不（bú）会提出不合情理的苛刻要求，是景区值得与之（zhī）长期合（hé）作的良好伙伴。

第二，对旅游经销商的回报（bào）方式应（yīng）该（gāi）多样化。当旅游经销商对景区的贡献很大，比（bǐ）如客源数量每年（nián）大幅度递增，这（zhè）时候，景区往往会（huì）陷入两难选择。如果不给（gěi）予更多的价格优惠，可能导致旅游经销商的（de）不（bú）满；如果每年给（gěi）以新的价格优惠，又会（huì）使（shǐ）景区价格持续向下（xià）波动，最终（zhōng）导致价格（gé）体系失去平衡。解决这（zhè）一（yī）问题的最好（hǎo）办法（fǎ），是调动景区的综合资源，采（cǎi）取（qǔ）多种（zhǒng）形（xíng）式（shì）和手段，对旅游经销商（shāng）主动进行“超值回报”。比如，在价格优惠之外，再给旅（lǚ）游（yóu）经销商一定数额的（de）广告费用；在年终对旅游经（jīng）销商给以特别奖励（lì）；支持旅游经销商的企业公（gōng）关活动等等。而无论旅游（yóu）经销（xiāo）商的客流量多么大（dà），景区的价格底线都（dōu）不（bú）应轻易（yì）突（tū）破。这（zhè）样，才（cái）能维持景区价格体（tǐ）系的（de）稳（wěn）定。

2、系列（liè）景区的价格组合（hé）

大型景区（qū）发展到一定阶段，有可能形成产品（pǐn）序列，景（jǐng）区价格也会呈现复合型的组合特征。复（fù）合型的价格组（zǔ）合，形式多（duō）样，机动灵活（huó），有利（lì）于（yú）营（yíng）销人员（yuán）运用价格手段调控市（shì）场。但是，当景区形（xíng）成产品序列，也会存在若（ruò）干问题（tí）。比如，景区的系列产品如果具有同质化的倾向，消费者会认为没有必要游（yóu）览（lǎn）所有（yǒu）景区（qū）。同（tóng）时，景点（diǎn）过多还会导致游览时间太长，不利于旅行社的线（xiàn）路行程安排；而景区的系列产品如果彼（bǐ）此区隔（gé），分别（bié）指向不同的细（xì）分市场和目标人（rén）群，又（yòu）会加大营销资（zī）源的（de）分配难度，造（zào）成景区内部的协（xié）调问（wèn）题。

要处理好这些复杂问题，不是一件容易的事。在实际（jì）的市场运（yùn）作中，不同景区所面对的具体市场（chǎng）可能完全相同。所（suǒ）以，复合型（xíng）的（de）景区（qū）价格组合，很难说有（yǒu）什（shí）么（me）一成不变的固定模式。但是（shì），无论采用什么样的价格组合，有三个基（jī）本的营销原则应予遵守：

第一， 景区营销资源应向核心（xīn）产（chǎn）品重点（diǎn）倾斜。

无论景（jǐng）区的产品（pǐn）序列是同质化还（hái）是异（yì）质化，由于所处的（de）生命周期不同，其市场发展（zhǎn）潜力也有大（dà）有小，因此，可能（néng）产生的市场预（yù）期收益（yì）也大不一样。按照“占优选择（zé）”的策略原则，景区应将（jiāng）有限的营销资（zī）源有效集中，凝聚（jù）于能够形成市场规模、产生较大当期收（shōu）益、具有可持续发展潜力的（de）核心产品或（huò）产品组（zǔ）合。

要（yào）做（zuò）到这一点，经营者必须坚持以客户为导向，首先完（wán）成企业内部的营销（xiāo）资源整合（hé）。企业内部的经营管理人（rén）员，为（wéi）了突出自己所在岗位的重要性，体现（xiàn）个（gè）人和（hé）部门的存（cún）在价值（zhí），常会出现各种（zhǒng）本位主义的思想和行为。比如，各大景区之（zhī）间的内部（bù）竞争，广告人员和营销（xiāo）人员的责任推诿，一线部门和后勤部门的相互埋怨等等。这（zhè）种状况如果得不到（dào）改变，会导致景区的营销效率降低。价格组合再怎么设计合理，也很难真正（zhèng）付诸实施。

第（dì）二，要兼顾（gù）消费者、渠道商和企业的三者利益。

在对景区系列产品进（jìn）行（háng）价（jià）格组（zǔ）合时（shí），经营者时常会碰到一个难题，就是（shì）如何处（chù）理好企（qǐ）业利润要求和市场实（shí）际需求之间的辨正关系（xì）。比（bǐ）如，横（héng）店影视城现有八个景区，站在企（qǐ）业（yè）的角度考虑（lǜ），自然是（shì）希望游客（kè）全（quán）部游览，这样才能获（huò）得（dé）最大（dà）收益。但（dàn）是，游客也（yě）许只对其中的两三个景区（qū）感兴趣。而旅（lǚ）行社的常规线（xiàn）路由于行程安排和线路报价等原因，也许只能选（xuǎn）择景区系列（liè）产品的其（qí）中之（zhī）一。

面对这种情（qíng）况，景区（qū）经营（yíng）者应对目标市场的（de）需求状况（kuàng）和目（mù）标人群（qún）的消费特性进行深入研究，要将不同（tóng）价格组合可能（néng）产生（shēng）的市（shì）场效果，进（jìn）行比较分析和反（fǎn）复推演（yǎn）。在此基础上，才（cái）能找到（dào）企业利益和市场需求的平衡点。最（zuì）后，再运（yùn）用价格手段去引导市场。

第三，价格组（zǔ）合不能变（biàn）成“价格捆绑”。

一些（xiē）大型旅游景区，包括某些（xiē）政府主（zhǔ）导的旅游（yóu）城市（shì），有时候会采（cǎi）用“打包销售”的价格组合策略。所（suǒ）谓“打包销售”，就是景区或城（chéng）市将部（bù）分景区通（tōng）过某种（zhǒng）形（xíng）式（shì）进行组合，比如，以“旅游精（jīng）品线（xiàn）路”或“某市一日游”的形（xíng）式，面向旅游市场集体推出（chū）。为（wéi）了确（què）保（bǎo）“打（dǎ）包销售”的市（shì）场效果（guǒ），景区或城市还（hái）会相（xiàng）应推出价格和服务方面的一系列优惠（huì）政（zhèng）策。

应该说，由（yóu）于游客对（duì）远（yuǎn）距离的旅游（yóu）景区和（hé）旅游城市缺乏认知（zhī），这（zhè）种“打包（bāo）销售”的营销方法，能够全面展现（xiàn）景区或城市的（de）优质旅（lǚ）游（yóu）资（zī）源，丰富（fù）游客的旅游体验，有利于（yú）提（tí）高景区或城市的（de）品牌形象。不（bú）过，需要注意的（de）是（shì），“打包（bāo）销售”绝不（bú）能变成“价格捆绑”。“打（dǎ）包销售（shòu）”和“价（jià）格捆（kǔn）绑”的重要区别是，前者主要运用价格杠杆进（jìn）行（háng）市（shì）场引（yǐn）导，渠道商（shāng）和终端消（xiāo）费者依然可（kě）对（duì）景区产品进（jìn）行自由选择；而（ér）后（hòu）者则完（wán）全剥夺（duó）了市场对景区产品的最（zuì）终选择权，它在本质上属（shǔ）于一（yī）种“强买强卖”的不正当市场竞争行为。

对于旅（lǚ）游景区来说，“价（jià）格捆（kǔn）绑”的市场后（hòu）果是极（jí）其严重的。1998年，无锡三国城和（hé）水浒城两大景区取消（xiāo）单（dān）票实行两（liǎng）城合（hé）并，强制销售双（shuāng）城（chéng）联票，曾经导致客源（yuán）暴跌和收入锐减（jiǎn），使景区经营陷入（rù）空前危机。今年（nián）5月（yuè）份以（yǐ）来，云南（nán）大理（lǐ）将（jiāng）洱海、索道、蝴（hú）蝶泉、三塔（tǎ）四个景（jǐng）点（diǎn）捆绑销（xiāo）售，遭到北（běi）京、上海（hǎi）和（hé）广州等国内旅行社（shè）的集体（tǐ）抵制。从见诸媒体的报（bào）道来看，虽说云南（nán）大理的做法（fǎ）情有可原，但是，“价格捆绑”本质上（shàng）是（shì）对消费者选择权的（de）一种剥夺，破坏了市（shì）场竞争（zhēng）的自由和公平法则。作为一（yī）级（jí）地方政府（fǔ），采取这种营销（xiāo）方式是很不明智的。