2008年湖北省（shěng）大力整合省内旅游资源，打（dǎ）造“鄂西生（shēng）态（tài）文化旅游（yóu）圈（quān）”，并出台了“2009-2020年鄂（è）西生态文化（huà）旅游圈发展（zhǎn）规划”；四川在地震（zhèn）后为复苏旅游业，把文化旅游作为（wéi）其（qí）发展方向；而在安徽，2009年以来（lái）文化旅游项目广泛受（shòu）到投资者青睐；2010年、2011年湖南省（shěng）和云南省（shěng）相继设立了文化（huà）旅游产业发（fā）展基金；[①] 2010年10月23日，首届中（zhōng）国国际（jì）文（wén）化旅游节（jiē）在（zài）张家（jiā）界开（kāi）幕……文化旅游已然（rán）成为旅游界的时尚用语。然而，文化与旅游本是两个相互独立的产业（yè），缘何（hé）走到一起？文化旅游兴起背后的原因又（yòu）是什（shí）么？

早在（zài）2009年8月，文化部（bù）、国家旅游局（jú）就曾联合（hé）发布《关于促进文化与旅游（yóu）结合发展（zhǎn）的指导意见》（以（yǐ）下简（jiǎn）称《意见》），《意见》指出（chū）：“鼓励游艺娱（yú）乐企（qǐ）业在（zài）主题公园和旅（lǚ）游度假区开（kāi）设（shè）游艺娱（yú）乐场所，丰富文化主题（tí）内容（róng），创新文化传播体（tǐ）验方式（shì），打造一站式旅游消费和文化娱乐园区；鼓励以资本为纽带的文化、旅游企业间的合作，实（shí）现优势互补（bǔ）、市场共享（xiǎng）等。”

2010年7月，国家旅游局与国家文物（wù）局（jú）签署《旅游（yóu）发展与文物保护战略合作框架协议（yì）》,开始（shǐ）正（zhèng）视（shì）文化旅（lǚ）游和文化遗产的协调发展问（wèn）题。

2011年（nián）10，《中共中央关于（yú）深化文化体制（zhì）改革推（tuī）动社（shè）会主义文化大发（fā）展大繁荣若干重大（dà）问（wèn）题的决（jué）定》（以下简称《决定》）出炉，《决（jué）定（dìng）》中（zhōng）提到要“推动文化产业（yè）与旅游（yóu）、体育、信息、物流、建（jiàn）筑（zhù）等产（chǎn）业融合（hé）发展，增加相关产业（yè）文（wén）化含量，延伸文（wén）化产业链，提高附加值。”“积极发展文化旅游，促进非物质（zhì）文化遗产保护传承（chéng）与旅游相结合，发挥旅游对（duì）文化（huà）消（xiāo）费的促进作用。”

根据《决定》的指示，各（gè）地也纷（fēn）纷出台了扶持文化（huà）旅游业发展（zhǎn）的政策，这对于正值（zhí）战略提升期的文化旅游业来说，可谓是适逢（féng）其（qí）时，文化旅游的（de）兴起受惠于产（chǎn）业政策，这是毋庸（yōng）置疑的，及至此处，文化与旅游的结合貌似是（shì）一桩政府包办（bàn）的（de）婚姻，事实果真如此（cǐ）吗（ma）？

从（cóng）文化产业发展（zhǎn）的角（jiǎo）度来（lái）说，文化的本质在于创新，要（yào）创新就要有继承，因此，文化的保护、展示与传（chuán）播（bō）就显得（dé）极为重要。“文化（huà）作（zuò）为（wéi）人类（lèi）认知世界（jiè）和认（rèn）知自身（shēn）的符号系统（tǒng），它（tā）是（shì）人类社（shè）会实（shí）践的（de）一（yī）切成（chéng）果（guǒ）”，[②] 因此（cǐ），文化的传（chuán）承是一项浩繁的工程，不（bú）是通过某个人，或者某个群体的努力就可以实现的，而是（shì）需（xū）要整个社会、整个人类的共同参与（yǔ）。人类对某种（zhǒng）文化的认（rèn）同（tóng）度越（yuè）高、越重（chóng）视（shì），该（gāi）文（wén）化（huà）就越容易（yì）受到保护（hù），参（cān）与的人越多，就越容易实现文化传播的目的。旅游（yóu）作（zuò）为当今世界最广泛、最大众的交流方式，必然是展示（shì）文化、传播文（wén）化、推动文化发展的重要载体。很多文（wén）化产品，尤其是文（wén）化遗产，其发展严重依赖于（yú）旅游价（jià）值，因为，“旅游者对（duì）文（wén）化遗产（chǎn）日渐（jiàn）增长的（de）需求在政（zhèng）治上和经济上（shàng）为扩大（dà）保护活动提供（gòng）了（le）强有力的根据”，[③]因（yīn）此，从某种程度上来说，文化产（chǎn）业（yè）的（de）发展需要旅游业（yè）的支持。“文化”对能保（bǎo）护自己、帮（bāng）助自己发扬光（guāng）大“旅游”，显然是（shì）存有好感（gǎn）的，但究（jiū）竟是“文化”一（yī）厢情愿，还是（shì）与“旅游”两情相悦，还（hái）得看看“旅（lǚ）游”的（de）态度。

从旅（lǚ）游（yóu）行为本身来看，“现（xiàn）代旅游现（xiàn）象，实（shí）际上是一项以精神、文（wén）化需求和享受为基础的（de），涉及经、政（zhèng）、社会、国际交（jiāo）流等内（nèi）容（róng）的综合性（xìng）大众活动。” 所（suǒ）有旅游者（zhě）出行的动（dòng）机都是（shì）暂时离开所在的熟（shú）悉环境，到不太熟悉（xī）或非常不熟悉的环境（jìng）去寻找（zhǎo）一种新的体验，以丰富自己的阅历。所谓的“体验”和“阅（yuè）历（lì）”，其（qí）实（shí）都是一种文化（huà），只不过旅（lǚ）游的项目和目的决定了其（qí）文（wén）化（huà）含量的多少。从该意义上讲，旅（lǚ）游活动本质上就是（shì）一种文化活动，无（wú）论是（shì）旅游消费活动（dòng）还是旅游经营活动都具有强烈的文（wén）化性（xìng）。在旅游经济活动中，旅游者（zhě）神往的是（shì）各（gè）民族（zú）、各地区独特的文化（huà），因此，文化（huà）资（zī）源（yuán）其（qí）实是旅游的核心资源。正（zhèng）因为如此，近年来，名人故里（lǐ）争夺战才会愈演（yǎn）愈烈（liè），其表面是为了争夺文化人文价（jià）值，实（shí）质还是为了争夺旅（lǚ）游资源（yuán）。

从游客（kè）需求（qiú）的角度来看，文化旅游的（de）出现与游客需求的转变密切相关，游客（kè）需求从原来的观光转变为精神层次、文化层次的体（tǐ）验，寻（xún）求文化享（xiǎng）受已成为（wéi）当前旅（lǚ）游（yóu）者的一种风尚。因此，对文化因素的运（yùn）用（yòng）就直接体现了旅游（yóu）产品的品位（wèi），旅游（yóu）产品（pǐn）的竞争（zhēng）力也最终体（tǐ）现为文化的（de）竞争（zhēng）力,只（zhī）有挖（wā）掘出旅（lǚ）游（yóu）目的地的文化内涵,它（tā）才会具（jù）备（bèi）吸（xī）引力。“从旅游者的需求来看，现阶段（duàn）实现旅（lǚ）游产业利益最大化和不断发展，关键在（zài）于开发利用各种文化资（zī）源，满足人们对旅游产品和服务的文（wén）化（huà）需求，在深度挖（wā）掘旅（lǚ）游文化内涵的过（guò）程中，建立产（chǎn）业良（liáng）性（xìng）的内部（bù）运行机制和外部发展（zhǎn）关系，从而提升产业素质，获得可持续发展。”[④]

无论（lùn）是从旅游活动（dòng）本身，还是从游客需求（qiú）来看，旅游产品与文化要素（sù）都（dōu）是密不可分的，文化对旅游（yóu）来说，既（jì）是（shì）核心资源，又是时尚要素（sù），其（qí）重要性（xìng）不言而喻。

所以，文化（huà）是旅（lǚ）游的灵魂，旅（lǚ）游（yóu）是文化的重要载（zǎi）体，两者密不（bú）可分。文化与旅游结（jié）合（hé），是文化产业与旅游产（chǎn）业发展（zhǎn）的必（bì）然，是两情（qíng）相悦（yuè）的结果，所谓的行业政策，只不过是顺水推舟，促进了（le）两大产业联（lián）姻而已。作（zuò）为两大产业联姻的产（chǎn）物，文化旅游的发展应（yīng）以文化（huà）为内核，以（yǐ）旅游为依（yī）托，在彰显旅游的文（wén）化价值的同时（shí），促进文（wén）化（huà）的经济价值（zhí），这样，文化（huà）与旅游（yóu）的婚（hūn）姻才能天长地久（jiǔ）。

 

[①] 中投顾问.2010－1015年中国文化旅（lǚ）游业投资分析及（jí）前（qián）景预测报告，2010（1）：1.

[②] 赵晓菲.浅议旅游与（yǔ）文（wén）化的关系.现代经济信息，2011（8）：296.

[③] 麦克（kè）切尔（ěr）（加），克罗斯（澳）.文（wén）化旅（lǚ）游与文化遗产管理.天津：南开（kāi）大学出版社，2007（1）：2.

[④] 中投（tóu）顾（gù）问.2010－1015年（nián）中国文化（huà）旅游业投资（zī）分析及前景预测报告，2010（1）：1.

作者系麦（mài）肯咨询助理顾问彭（péng）剑芳（fāng）