导读： 没有情怀的策划都是耍（shuǎ）流氓，真正的策划（huá）高手，一（yī）定要有工（gōng）匠精神（shén）和创意能力，一定要有跨（kuà）界的知识和视野；一定要有政策的消（xiāo）化能力与市场营（yíng）销知识；一（yī）定要（yào）有良好的（de）文（wén）化功底与写作能力，还应该有一定的（de）人（rén）生阅历！

随着中国全域旅游、美丽中（zhōng）国、特色小镇等（děng）文商旅产（chǎn）业的兴起（qǐ），各种景观策划公司、设计研（yán）究（jiū）院（yuàn）、策划运营团（tuán）队雨后春笋（sǔn）般（bān）冒出来（lái）。一时间（jiān），文商旅江湖上，各（gè）路“策（cè）划大神”闪亮登场，高手如云。

 

但（dàn）奇怪的是（shì），据统计，全（quán）国绝大多数（shù）景点，都不（bú）盈利。

 

全国的民宿，90%亏本。全国很多地（dì）方的（de）景观、庄园、美丽乡（xiāng）村或（huò）特色小镇，要么“规（guī）划设计是一（yī）回事，实际建设是一回事”，落不（bú）了地；要么“长相（xiàng）”惊人（rén）的一致。

 

怎么会（huì）这样呢？这些（xiē）杰作，很多是都（dōu）出自号称“策划高（gāo）手”的啊？很多是出自于“名（míng）门正派”的啊，怎么成了摆设？成了相互间高度雷同（tóng）的赝品（pǐn）？

 

原（yuán）因当然是多（duō）方面（miàn）的，比如项目方的（de）变（biàn）卦；比如（rú）资金不到位（wèi）；比如运（yùn）营团队缺（quē）失；比如利益关系没（méi）有处理好等等。但（dàn）可以肯（kěn）定（dìng）的是，其中一（yī）个很重要的原（yuán）因，就是项目本身（shēn）的定位与策划出了问题。

 

“策划定（dìng）生死，创意出生意”。

 

任何项目（mù），如果没有结合当地（dì）的实际情况，如果没（méi）有（yǒu）精准的定位，如（rú）果没有足够（gòu）的创意（yì），后面的规（guī）划、设计、投资、运营，都有可能是瞎折腾，忽悠人（rén）。

 

而这种吃透（tòu）与消（xiāo）化当地情况的能（néng）力，这种（zhǒng）项目的定（dìng）位和拿捏能力，这种市场差异化的创（chuàng）意能力，就是策划。

 

可见，策划（huá）是关键，是灵（líng）魂。是决定（dìng）项目存活率、盈利率的核心节点。

 

那么，如（rú）何才能（néng）做出一个好的项目（mù）策划呢？真正的策划高手，应该具（jù）备（bèi）什么（me）情（qíng）的条件、素质与能（néng）力呢？优秀的景（jǐng）观（guān）策划人，应该具备以（yǐ）下八个方面的素（sù）质与能力。

 

01

强烈（liè）的（de）情怀与使命感

 

在浮躁的年代，经济利益成为（wéi）衡量一切的标准。某些“大内（nèi）高手”们看了我这个观点，可（kě）能（néng）会嘲笑：“这年代，谁还（hái）信这个，不赚钱，一（yī）切都是耍流氓！”

 

持这种观点的人（rén），顶多只是一个做策划粗活的（de）写（xiě）手或抄手，或者只是一（yī）个投机取巧分子。因为，他们把因果关（guān）系搞（gǎo）返（fǎn）了：本末倒置，缘木求鱼，急功近利，没有（yǒu）半点（diǎn）智慧。

 

景（jǐng）观策（cè）划是（shì）一项复杂的系统工程，融合了政治、经（jīng）济、文化等因素，融（róng）合（hé）了一（yī）、二、三（sān）产业，需要投（tóu）入相当（dāng）大的热情、时间、精力与智慧。

 

面对这么严（yán）肃、庄重、宏大的项（xiàng）目，没有情（qíng）怀（huái）与使命感，怎么可能（néng）去做细致周（zhōu）全的（de）调（diào）研？怎么可能克服各种困难？怎么可能深思熟虑地去创新与创（chuàng）意？怎么可能用极致（zhì）的（de）精神对待项目的一草一木（mù）一石（shí）一水？

 

或者，直（zhí）白地说，唯有情怀（huái）与使命感（gǎn），才（cái）会（huì）对项目（mù）拥有强烈的（de）兴趣和责任（rèn）感，才会倾注自己的热情与（yǔ）智（zhì）慧，才会（huì）象打（dǎ）磨艺（yì）术（shù）品一样打造项目。

 

如此（cǐ）投入与用心，做（zuò）出的项目才可能是精品，才（cái）会有可观的经济效益和社会效益。

 

看看行业内那些经典之作的操刀者。

 

比如乌镇的（de）陈向宏，绿城的宋卫平，哪一个（gè）不（bú）是抱着一种（zhǒng）强烈的情（qíng）怀与使命感在“雕琢”自己的项目？

 

相（xiàng）反，国内很多项目之所（suǒ）以是“千镇一面”、“千村一面”、“千（qiān）景一（yī）面”，之所以（yǐ）精品（pǐn）少、次品多（duō），就是因为策划（huá）人（rén）太浮躁，太（tài）精明，太（tài）急（jí）功近（jìn）利，用（yòng）纯商业的心态做具有艺术品特点的景（jǐng）观项目。

 

基于太多的（de）事实（shí）与现象，我认为“情怀与使命感”是策划高（gāo）手，应具备的（de）第一素（sù）质。有这种素质的策划者，他（tā）做的项目绝对（duì）不（bú）会差到（dào）哪里。

 

所以（yǐ），“没有情怀与使命的（de）策划，都是在耍流氓”。

 

当然，需要（yào）特别（bié）说（shuō）明的是，讲情怀与使命感，并不（bú）是（shì）不（bú）要（yào）求专业能（néng）力，也不（bú）是否定经济（jì）效（xiào）益（yì），不（bú）要钱（qián）白干活；而是强调，有这种（zhǒng）特质的策划（huá）者，更有（yǒu）担当（dāng）精神与（yǔ）责（zé）任感。交给这种人来做，更靠谱，更有可能出精品（pǐn）。

成了怎样（yàng）的影响（xiǎng）？而我们又应该怎样选择未来？

 

02

卓越的创新创意能力

 

创（chuàng）意（yì），是景（jǐng）观项（xiàng）目的生（shēng）命线，是卖点（diǎn），是消费者愿意消（xiāo）费、多次消费的理由，是项目存活并盈利的核（hé）心（xīn）斥求。

 

创新创意，就是要有市场的差（chà）异化与唯一性。

 

这（zhè）种（zhǒng）差异化与唯一性，是基于实际（jì）条件（jiàn）与情况之（zhī）上的（de）、拿（ná）捏（niē）到位、适（shì）到（dào）好（hǎo）处的定位与构思，是四两拔千斤的造化之作，而不（bú）是假、大（dà）、空式的标新立异（yì），更（gèng）不是无法落地的异（yì）想天（tiān）开。

 

景观项目的创新与创意（yì），既体（tǐ）现在整体定位、立意（yì）和架构上（shàng），也体现（xiàn）在每一个布局、每一个环节、每（měi）一种（zhǒng）设（shè）计和每一（yī）次服务上（shàng）。细节之处见真功夫，细节是魔鬼，有没有创意，走（zǒu）一（yī）走，看一看就知道（dào）。

 

当下的（de）景观行业，如同服装、家电市场，项目同质（zhì）化严重，“长相”惊人的一致（zhì）。

 

有一个调侃：看（kàn）了（le）某一个人或某一个公司策划的某个（gè）项目（mù），就（jiù）基本不（bú）用再去看他们策（cè）划的其他项目了。还有一个调侃：现在国内很多（duō）策（cè）划高手，其实就（jiù）是复制（zhì）高手。很多（duō）项目，之（zhī）所以亏本，没有生命力（lì）与盈利能力，其中一个重要的原因，就（jiù）是因为缺泛创新创（chuàng）意。

 

由此可见，没有创新创意能力的人，去搞（gǎo）景观策划，对于业主（zhǔ）、项（xiàng）目方或当地政府，简直是一场灾难。没有创意，既（jì）是（shì）策（cè）划（huá）者（zhě）平庸无能的表现，更（gèng）是一种不负责（zé）任的态度。

 

那么，创新和创意能力来自哪里呢？

 

这既源于天赋；又源于后（hòu）天的学习、积（jī）累、沉（chén）淀、消化与整合（hé）、提升；更源于责任感、使命感的修炼。凡是（shì）浮躁的人（rén），急功（gōng）近利的人，不负（fù）责任的人，基本不可能（néng）有大的创新与创意能力。

 

03

极致的工匠（jiàng）精神

 

创（chuàng）新创意与（yǔ）工匠精神是一体两面。有创新能力的人，大多具有工匠精神；有工匠精神的人，都会追求创新与（yǔ）创意。

 

工（gōng）匠精神，是指从业者对自（zì）己的产品精雕细琢（zhuó）、精益求精（jīng）、追求完美的（de）精神，目的是（shì）打造（zào）其他（tā）同行无法（fǎ）匹敌的卓越产品。简而言之，工匠精神就是（shì）追求卓越的创造精神、精（jīng）益求精的品质（zhì）精神、用（yòng）户至上（shàng）的服务精神。

 

景观项目其（qí）实也（yě）是一个“产品（pǐn）”，只是这（zhè）个产品更宏大，更复杂，涉及的面更宽广。因此，景观策划（huá），更（gèng）需（xū）要工匠（jiàng）精神。

 

景观策划中的工匠精神：

 

一（yī）是体现在前期调研的投入（rù）和细致程度上；二是体现（xiàn）在对相关资料（liào）、数据、信息的收集、分（fèn）析与较真程度上；三（sān）是体现在对整个项目（mù）的立（lì）意、定位、架构、内容方面（miàn）的创新程度上；四是体现（xiàn）在整（zhěng）个（gè）过程中的服务态度及相关细节上，甚至只要看（kàn）一下他做的策划方案，字里行间，表里图外，都可以体现一个（gè）人的（de）工匠精神（shén）。

 

把项目交给有情怀（huái）与使命感的人，有创新创意能力的人，有工匠精神（shén）的人，最靠谱。

 

但奇（qí）怪的是，很（hěn）多地方，选择项（xiàng）目策划方（fāng）时，首先看中的（de）是策划者的“门面”：比如，会不会（huì）吹牛；是不是大牌；是（shì）不是高大上的公司；做过多少所谓（wèi）成功的案例……

 

这（zhè）是典型的政府（fǔ）风格（gé）与思维。

 

也正因如此，很多地方总是（shì）被忽悠

 

04

专业的（de）知识与跨（kuà）界视野

 

做策划，当然要懂这个行（háng）业（yè）的一些规则、行情、原理、思路、技术、潮流等，这（zhè）是入行的基本要求，在此不予多（duō）说（shuō）。

 

重点（diǎn）要强调的是，做（zuò）策划的人，一定要有跨界的知识与视野，这一（yī）点，相当重（chóng）要。我甚至（zhì）可以这样说（shuō），没有跨界（jiè）的知识与视野，基本不（bú）上（shàng）不可能算（suàn）得（dé）上是（shì）优秀的（de）策划（huá）人。

 

原（yuán）因是，景观策划是一（yī）项综（zōng）合工程，涉及政治、经济、文化、地（dì）理、历史、工业、农业等等。知识面越宽广，视（shì）野越（yuè）宏大，思维的深度和广度就不同，对项目的（de）综合把控能力、定位能力就不（bú）同，最终策划（huá）出来的项目的创新程度、适应度（dù）和高度也完全不（bú）同。

 

很（hěn）难想（xiǎng）象，那些刚从学校（xiào）里面出来（lái）的学生；那（nà）些（xiē）只在某一个领域有点（diǎn）经验的（de）人；那些（xiē）没有走过（guò）很多地方（fāng）没有经历过不（bú）同岗位锻炼的人，他们做出来的策（cè）划，会满足项（xiàng）目的多样性、多学科性、多维（wéi）审美的综合要求。

 

由此可见，真正的策划高手，除（chú）了必要的专业外（wài），更应该（gāi）是一个杂家，应（yīng）该懂规划、设计、运营及（jí）招（zhāo）商引（yǐn）资（zī）；应该读过（guò）万（wàn）卷书行过万里路；应该做（zuò）过不同的岗位或行（háng）业。也就是精而广、专而博。

 

从这个角度讲，那些不（bú）是班科出身（shēn），一开始是在（zài）其他行业工作，打个杂的人，他们做的策划，比一直在策划或设计行（háng）业做的，可能更优（yōu）秀，更（gèng）具创新（xīn）力。

 

05

那政策拿捏（niē）度与市场敏感（gǎn）度

 

所谓政策拿（ná）捏度（dù），是指对政策的（de）了解、消化及把握（wò）程度，对趋势及（jí）社会（huì）发展的预测（cè）能力。

 

景观项（xiàng）目，首先（xiān）吃（chī）的是政策饭（fàn）。

 

做（zuò）景观项目的策（cè）划，就必须及时了解和（hé）熟悉相关的政策（cè），这样，策（cè）划（huá）才有（yǒu）针对性（xìng），才能更好地争取到政策的支持。做出的项目，才能适应国家及当地的发展趋势。

 

所谓（wèi）市场敏感度，是（shì）基于对（duì）市场及消费（fèi）者了解（jiě）基础上的感（gǎn）知力、把（bǎ）握力、预测力和营（yíng）销力。

 

策划（huá）项目，如同（tóng）制造（zào）产品，先要（yào）明确自己的产品属性、功能需求（qiú）、市场定位（wèi）、消费群体、服务要求等，才有针对性和（hé）生命力。很难想象（xiàng），一个毫无市场营销（xiāo）知识（shí）或经（jīng）验的人，会提出好的品牌宣传口号；会做出适（shì）应（yīng）市场（chǎng）需求的精准定位（wèi）。

 

我曾经在某大（dà）型服装（zhuāng）公司工（gōng）作多年。在（zài）每（měi）年的订货会上，发现（xiàn）一个有趣的现象（xiàng）：那些名牌大学刚毕业的服装设计师，设计的样品，确（què）实好（hǎo）看，他们自己也很陶醉；但奇怪的是，客人就是不下单。相（xiàng）反，那些（xiē）经常在市场上跑的（de）设计师，文凭不一定很高，但他们设计出来的样品，客人往（wǎng）往更（gèng）愿意下单。

 

“价值至上，实战为王”，这就是懂市场（chǎng）与不懂市场的（de）差（chà）别。

 

不（bú）懂市场，没有（yǒu）营销经验（yàn），弄出来（lái）的策划，图片再美，也是花架子，不抓心，难（nán）落地；懂市场与营销（xiāo），做出的策划，或许（xǔ）有点（diǎn）“土”，但是，直（zhí）达本（běn）质，抓住要害，创造（zào）价值。

 

06

理论与实战的驾驭力

 

景观策划，既考验策划（huá）人的理论（lùn）水平，又（yòu）考验策划人的实战经验。理论，体现高度（dù）、密度及前瞻性；实战，体现针对性（xìng）、应（yīng）用性及地头力。

 

优（yōu）秀（xiù）的策划人（rén），应（yīng）该是既有理论水（shuǐ）平，又（yòu）有实战经验（yàn）。

 

如此，做出的策划（huá）才是（shì）理想的、适到好（hǎo）处的。看看（kàn）国（guó）内那些经典之作，一般出自（zì）这种（zhǒng）人之手。

 

但是，目前（qián）存在一（yī）个普通的现象是，大多数（shù）策划方案都是理论有（yǒu）余，实战不（bú）足，华而不实。根本原因是（shì）因为当前从事策划的人或机构，大多是学院派的，什么研究院（yuàn）、什么设计院、什么教授、什（shí）么博士、什么专家等等。

 

这里没有半点贬低这些机构或个人（rén）的意思。

 

我只（zhī）是觉得，这些机构与（yǔ）个人，很多因为从业经历比（bǐ）较（jiào）单一，没有在市（shì）场（chǎng）或一线做（zuò）过，做出（chū）的策划往往过于理论和理想化，无法落地。而（ér）且（qiě），这种机构或（huò）人员，因为名头响，业务多，往往是（shì）几（jǐ）个策划方（fāng）案之间抄来抄去，应付（fù）一下（xià）赚点（diǎn）策划费，哪（nǎ）里会真的当作精品（pǐn）来做。

 

中国之（zhī）所以（yǐ）有太多雷同的项目，就是（shì）这样来的。这样的案例实（shí）在（zài）太（tài）多，大家心（xīn）知肚明，不必一一举例。

 

因此，从某个（gè）方面来（lái）讲（jiǎng），找这些人或机构（gòu），还不如找那些（xiē）虽（suī）然出身不是（shì）很正、头衔不是很大，但是有跨界的知识，有市（shì）场的能力，有（yǒu）很多实战的人或中（zhōng）小机构，更靠谱（pǔ），更实（shí）用（yòng）。

 

当然，也不能一棍子打死（sǐ）人，在这些（xiē）机构或个人中，还是有（yǒu）一些高手的，只是他（tā）们用（yòng）不用（yòng）心，就另外一回事了（le）。

 

07

良好的文化功底（dǐ）与写作能力

 

无（wú）论自（zì）然（rán）景观、特色小镇、美丽乡（xiāng）村还是生态农业或（huò）其他景（jǐng）观类项目，文化（huà）是少不了的元素（sù），甚至很多景（jǐng）观项目，文化是其灵魂。

 

这（zhè）就要求，策划者应（yīng）该具（jù）有一定的文化（huà）功底。

 

如此，他（tā）才能够（gòu）更好的理解项目，把握项目，从而（ér）挖掘、提炼、激活（huó）项目（mù）的文化元素，使文化成为景观（guān）项目最活跃最具价值的生命（mìng）力与竞争力。

 

这里说的（de）文化功底，不只是文化知识与文化修养，更是一种对文化的理解、感悟、提炼和创新能力。这一方面，很多学院（yuàn）派的专家倒是不成（chéng）问（wèn）题，只是那些刚出（chū）来从事这行业的（de）大学生，即使毕业于什么名牌大学生，文（wén）化（huà）底子（zǐ）还是（shì）不够（gòu）的。

 

除了文化功底（dǐ），写作能力，也（yě）是策划人必不可少的“硬件（jiàn）”和标配。

 

要不，怎么能够精（jīng）准地呈现你的定位和构思？有时候，好的写作能力，还可以弥补经验和内容的不足。

成了怎样的影响？而我们又应该（gāi）怎样选择未来？

 

08

足够的人生阅历

 

最后，再补充一点，做策（cè）划的人，相对（duì）来说，年纪还是大（dà）一点好，最好（hǎo）30岁（suì）以上。年纪大一点，意味着他的阅（yuè）历会比较丰（fēng）富，知识面会（huì）更多，思考事情更成熟（shú）。

 

前面讲过，策划是一（yī）项（xiàng）综合性的复杂工程（chéng），需要策划者具备综合素质和能力，才能吃透项目（mù），把握核心，做出（chū）成熟的有价值的判断与分析，而这些东（dōng）西（xī），需要（yào）时间的（de）积（jī）累和沉淀，勉强不得。

 

现在，失败的景观（guān）项目案子之（zhī）所以那么多，其中（zhōng）一（yī）个重（chóng）要的原因是：“现在（zài）许多（duō）做规划的人，年纪轻轻，通常倒都是（shì）名牌大学毕业，学了（le）点理论，看到一个村庄（zhuāng）后就说布局不（bú）合理，三笔（bǐ）两笔就给改掉了，另起炉灶搞一套新的程式化的东西，特别可笑（xiào），但这种事情（qíng）发（fā）生了很多（duō）。”

 

总之（zhī），不管你们（men）信（xìn）不信，反正我（wǒ）是信了哈，年纪，真的也是优秀策划人的标（biāo）配。

概而言（yán）之，优秀的策划人，应该在以上（shàng）八个方面进行修炼（liàn）。虽然（rán）说不一定要面面具到，但是，至少也（yě）应该满足（zú）4到6个。尤（yóu）其是第一至第（dì）三（sān）条的修炼，我认（rèn）为最为重（chóng）要，这（zhè）是高手绝对少（shǎo）不了的特（tè）质。

 

策划，是启（qǐ）动项目的首要环（huán）节，也是最为（wéi）关键的环节。

 

策划之后，才是（shì）规划与设计，然后是（shì）招（zhāo）商与运营（yíng）。好的策（cè）划，等于成功了一半；糟糕的策（cè）划，劳民伤财，且可能把原（yuán）本（běn）好好（hǎo）的一个项目打入（rù）万劫（jié）不复的深（shēn）渊。

 

在这个（gè）“忽悠为能，门面至（zhì）上”的浮躁时代，或许有人会说，管（guǎn）它修（xiū）炼不修（xiū）炼，业务多就是硬道理，赚钱（qián）到（dào）钱就是爷。假若（ruò）如此（cǐ），夫复何言？