口 述（shù）：艾（ài）·里斯（里斯伙伴战略（luè）咨询（xún）公司全（quán）球主席）

来（lái） 源：正和岛（dǎo）（ID：zhenghedao）

 

艾·里斯和杰克·特劳（láo）特提出的“定位”理论被美（měi）国营销学（xué）会评为“有史以来（lái）对美国（guó）营销（xiāo）影响最大的观（guān）念”。

 

目前，艾·里斯专（zhuān）门辅导年营业额超过十亿美（měi）金的大企业，如IBM、通（tōng）用及微软（ruǎn）等，是美国收费最高的战略大师（shī）。

 

2018年11月，艾·里斯的新书《21世纪的定（dìng）位》在中国举行（háng）全球首（shǒu）发，92岁高龄的里斯（sī）先生接受（shòu）正（zhèng）和（hé）岛（dǎo）《决策参考》独家（jiā）专访，以（yǐ）下为其（qí）对中国企业的具体建（jiàn）议：

 

向“相反”的方向走

 

常识通常都是错的！错（cuò）的！错的！

 

在我（wǒ）做营销咨询之前，曾经（jīng）经营（yíng）一家广（guǎng）告公司，当（dāng）时有位年轻人开了（le）一家经营很成功的赌场，和我们有很好的合作。后来这个年轻人又以相（xiàng）同命（mìng）名接（jiē）连（lián）开了几家赌场。虽然我建（jiàn）议他不要这样做（zuò），但他坚持己见拓展业务。

 

后来（lái）他的三家赌（dǔ）场连（lián）续破产，反复经历了五次（cì）重组。常识来看（kàn），这（zhè）个（gè）年轻（qīng）人大概是个失败的商（shāng）人。但（dàn）当我说出他的名字，可能你就（jiù）不这么认为了，因为他是（shì）美国现任（rèn）总统特朗普。

 

市场营销并（bìng）不是一件有逻（luó）辑性的（de）事，大多数人认为（wéi）可能会奏效的（de）东西（xī）不一定会奏效。比如特朗（lǎng）普扩张（zhāng）赌场生（shēng）意，每个企业都想（xiǎng）扩张品（pǐn）牌，觉（jiào）得（dé）服务越多越好，竞销点越多越好，包括产品价位都是越多越好，但是，这些都是（shì）错误的。

 

恰好相反（fǎn），企业扩大经营是通（tōng）过“缩窄”策略占据（jù）心智（zhì）。因为（wéi）最终的获胜不（bú）是在市（shì）场上（shàng），最重要的是（shì）通过占据人们的心智（zhì）。

 

当（dāng）年雅虎是第一（yī）个（gè）搜索引擎，但它并不满足于只做搜索，雅（yǎ）虎提（tí）供了一百多个不同特色（sè）的功（gōng）能，实际上（shàng）它想做一（yī）切，曾经一度股票市值达到9千亿人民币的雅虎，最近出（chū）售（shòu）价只有（yǒu）3千万。相反，谷歌（gē）只提（tí）供一（yī）个搜索功能，市值（zhí）却达（dá）到了（le）3.5万亿人民（mín）币。

 

汽车行业也是一样，雪佛兰有18个（gè）不（bú）同的车型，但是只占市场的6%的份（fèn）额。特斯拉（lā）只有一个车（chē）型，销（xiāo）量却是雪佛兰的2倍（bèi）多。大（dà）家都想扩张的时候，你一定（dìng）要朝相（xiàng）反的（de）方向走，一定要缩减（jiǎn）聚焦，因为（wéi）你并不（bú）是在市场（chǎng）上获胜，而是在消（xiāo）费者心智当中获（huò）胜。

 

张云（里（lǐ）斯全球合（hé）伙人、里斯中国总（zǒng）经理）：

高明的智（zhì）慧都（dōu）是和人性相悖的，只有成功对抗人（rén）性（xìng），才（cái）能做到卓越。

 

比如（rú）说，巴（bā）菲（fēi）特先生说的别（bié）人恐惧（jù）的时候你要贪婪，别人（rén）贪婪的时候你要（yào）恐（kǒng）惧。说的简单，做到很难。别（bié）人恐惧的时候你可能更恐惧，别人贪（tān）婪的时候你更贪婪。

 

定位也是这样的，比如聚焦这个理念，没人愿意聚（jù）焦，因为（wéi）人性都是希望做越来越多的产品，“聚焦”实（shí）际是和人性作对。所以（yǐ），如（rú）果（guǒ）要去践（jiàn）行（háng）这个（gè）理（lǐ）念，首先必须要对它像宗教般的信仰，才可能做对。

 

魏建军（jun1）（长城（chéng）汽车董事长）：

一般来说，作为创业（yè）者（zhě）聚焦（jiāo）可能还（hái）好实现点，凡（fán）是有成功经历的（de）这（zhè）些（xiē）老（lǎo）板们，常常自负、自大、贪婪，也可以说是理想（xiǎng）主（zhǔ）义。但往往就想找省事（shì）的（de）方式，往往都想干很多（duō）事，想（xiǎng）跨行业，都控制不住（zhù）这种欲望。

 

2008年当轿车正（zhèng）在大行其道的时候，我（wǒ）们（men）当时投入30亿元建设轿车生产线（xiàn）及（jí）产品（pǐn）研（yán）发，包括基地（dì）和产品，总投资计划在一百亿元（yuán）。但是（shì），最后长城做了（le）一件（jiàn）令（lìng）人不可思议的事，向竞争对手们（men）的反方向走，砍掉轿车生产，聚焦（jiāo）SUV市场。当时公司内（nèi）部争（zhēng）议（yì）很大，质疑很多，也是咬牙做的决定。

 

结果（guǒ）证明，这个决（jué）定是非常正确的。哈弗H6连续50多个月销量第一，哈（hā）弗连续14年销（xiāo）量第（dì）一。凭借（jiè）着哈弗，长（zhǎng）城汽车实现（xiàn）了年销（xiāo）售从80亿（yì）到1000亿的（de）突破（pò）。

 

解决（jué）三大问（wèn）题，变成全球品牌

 

从Interbrand发布的全（quán）球最具价值品牌排行榜来看，150个最具价值的（de）品牌中有一半是美国公司，只有一（yī）家（jiā）是中国公司，就是华为（wéi）。

 

如（rú）果说20世纪（jì）是企（qǐ）业民族主义的时代，那么21世纪则是公司全球（qiú）化的时代。未来（lái）属（shǔ）于（yú）那些能把品牌做到（dào）全球的企业。但是，中国（guó）企业打造全球品牌时往往会遇（yù）到以下（xià）几个问题：

 

第一，品牌名作为占据消费者心智的载体非（fēi）常重要，中国（guó）企业却常常忽视。

 

拼音给中国企业走向全球（qiú）带（dài）来了挑（tiāo）战（zhàn）与机会。中国品牌走向全球，一般是通过拼音直（zhí）译品（pǐn）牌名，海尔、华为（wéi）、小米等都（dōu）是按照（zhào）拼音（yīn）翻译的。这些（xiē）拼音名对西方人来说不容（róng）易拼出来，更（gèng）难以接受。

 

另外一些（xiē）品牌是（shì）通（tōng）过（guò）中文名直译过（guò）去的，比如雪花（huā）啤酒、联想等，这种直译有时（shí）会（huì）带（dài）来误解，雪花给西（xī）方人（rén）的第一（yī）反应是冰冻的水。

 

用定位来解决，一些拉丁语系的企业（yè），如（rú）果走向全球（qiú）再取一个（gè）拉（lā）丁（dīng）名就会混淆，但是中文（wén）和拉丁字母没有（yǒu）天然联系，这是中国企业的优（yōu）势，可以打造（zào）出一个新的拉丁字母来命名，这（zhè）个（gè）名（míng）称要能很好（hǎo）的向消费者表明你属（shǔ）于哪个品（pǐn）类。

 

iphoness就是一（yī）个好的品牌名，对消费者来说，i代表Internet互联网，马上能想（xiǎng）到这是（shì）一款智能（néng）手机，而苹果的图案直接使人想到苹（píng）果公司。

张云（yún）：

这（zhè）是中（zhōng）国企业走向世界都会面临的问题。以茅台为例：

 

一是品类名（míng）的问题，全（quán）球（qiú）通用的酒的品类有威（wēi）士（shì）忌、白兰地、伏特加，但是白（bái）酒没有通用（yòng）的品类，直（zhí）接翻译为white wine容易被误（wù）解（jiě）为白葡萄（táo）酒；

 

二是品牌名（míng）的问题，MaoTai的拼音西方人读不出来，也构不成品类联想；

 

三是适用场景（jǐng）问题（tí），国外的餐（cān）桌（zhuō）上基本没有喝烈酒的，一小（xiǎo）杯（bēi）白酒就会（huì）让很多外国朋友喝晕，里（lǐ）斯先生曾（céng）经要求（qiú）喝白酒一定要加冰。

 

只有解（jiě）决这（zhè）些（xiē）问题，中国的（de）驰名品（pǐn）牌才能走向全球。

 

第二，品牌全（quán）球（qiú）化需要缩小焦点。

 

这就好比是，百人小镇需（xū）要的是销售各种商品的杂货铺，但是纽（niǔ）约这（zhè）样的大城市，则需要高度专业化的（de）零售商店，即使是服装商店，还要分类为男装（zhuāng）店、女装店、儿童服装店、运动（dòng）服装店等。市（shì）场（chǎng）越（yuè）小，专业化程度越低，公司的泛化（huà）程度就越高（gāo）。市场越大，专（zhuān）业化程（chéng）度越高（gāo）。

 

但（dàn）是中国企业往往用现（xiàn）有的产（chǎn）品线，试图在全球（qiú）范围内销售。联（lián）想作为中国领先的高（gāo）科技公司（sī），单一品牌却有（yǒu）广泛（fàn）的产品：笔记本电脑、智能手机、工作站、台式电脑等，这种广泛的（de）产品布局是不会起到任何作（zuò）用的。

 

在过去（qù）10年中，联想的收入为（wéi）3348亿美（měi）元，净利润（rùn）仅为32亿（yì）美（měi）元。小米（mǐ）同样不断（duàn）拓展自（zì）己（jǐ）的业务，该公司向70个国家的（de）1.9亿月度用户销售500多种产品和服务（wù）。但被称为“中国的苹果”的小米（mǐ）并不像真正的苹果公司那（nà）样赚钱，2017年，小米亏损了439亿人民币。

 

通过扩张产（chǎn）品线的方式来（lái）进入新兴品类的公司（sī）几（jǐ）乎都陷入（rù）了（le）困境，中国企业需（xū）要考虑聚焦，将（jiāng）资（zī）源集中在单一市（shì）场并使（shǐ）品（pǐn）牌具有独（dú）特地位，或者（zhě）使用多个品牌以应对快（kuài）速（sù）的变化。

张云：

小米今天的高增长得益于全球化战（zhàn）略，印（yìn）度（dù）市（shì）场救了小米，海外（wài）市场（chǎng）救（jiù）了小米（mǐ），掩（yǎn）盖了小米（mǐ）产品延伸（shēn）带来的（de）风险。所有的（de）产品都叫小米，稀释了小米（mǐ）作为（wéi）一个智能手机的认知。如果小（xiǎo）米在全球不聚焦，这（zhè）个风险迟早会爆发（fā）。

 

魏（wèi）建（jiàn）军：

一直以来，不少人对聚焦存在误解，认为聚（jù）焦就是只做一个品牌，企（qǐ）业有点永远做不大的概念。也有人笑话（huà）我，说我们只会做SUV，别的不会做。

 

聚（jù）焦和展开（kāi）新业（yè）务并不矛盾，新品类（lèi）就要推出新（xīn）品牌，多（duō）品（pǐn）牌布局是企业（yè）开展业务的（de）重要准则。

 

长城汽车有哈弗（fú）、WEY、欧拉等多个（gè）品牌，用一个个的（de）专家品牌构（gòu）建企业的品类大树。长城不会就（jiù）此止步，我（wǒ）们的每一个品牌都要做到全球品（pǐn）牌。

 

汽车行（háng）业的（de）传（chuán）世品（pǐn）牌都是国际品牌。如果一个汽车（chē）品牌（pái）不（bú）是全球品牌，终将（jiāng）被淘（táo）汰。

 

今年国内的汽车（chē）市场并不景气（qì），给车企（qǐ）的警（jǐng）示（shì）就是，如果（guǒ）大家还是把鸡蛋都放在国内市场（chǎng）这个篮子里（lǐ），不停地窝里斗（dòu），很快就会有一批（pī）车企倒下。

 

品（pǐn）牌发（fā）展如（rú）果长期局限（xiàn）于国内市场，销售（shòu）压力（lì）会推着（zhe）企业往品牌延伸的（de）方向发展。可以说，品牌不（bú）能坚持聚焦（jiāo）的根源是没有打造全球品牌的战略（luè）眼光。

 

第三，在走向全（quán）球之前，赢得国内的胜利，在本国的该品（pǐn）类（lèi）中占据领先（xiān）位置。

 

客户在心智里存（cún）储品牌的方式（shì），和整理（lǐ）文件的方式是一样的（de）：把（bǎ）他（tā）们分门别（bié）类（lèi）放（fàng）到不同的文档里去。

 

在一个品类中成为主导品（pǐn）牌几乎可以永久成为品类中的领导者。比如Hertz作为汽车租（zū）赁领先品牌已经95年了，金宝汤是罐装汤的领先品牌已（yǐ）经（jīng）121年（nián），高露洁是牙膏（gāo）的领先品牌122年，立顿领先（xiān）茶（chá）品牌128年。

 

一旦（dàn）品牌在国（guó）内市（shì）场上某一个品类中非常强烈（liè）地（dì）建立起来，就可（kě）以利（lì）用这样一个（gè）主导定（dìng）位去拓展在别的国家、别的市场的业务。告诉（sù）国际的消费者，你在中（zhōng）国这个品类（lèi）里是领导品（pǐn）牌。消（xiāo）费者总是（shì）相信，领导品牌永远是最好的。

 

此外，利用国家定位和（hé）地理（lǐ）标志（zhì）定位也是非（fēi）常好的（de）营销手段。随着全球趋势的（de）持（chí）续增长，更多的品牌（pái）都在（zài）使用自己的国家（jiā）认知（zhī）作为自己的定位。

 

中国（guó）美食举世闻名，“熊猫（māo）快餐”的连（lián）锁餐厅在美国取（qǔ）得（dé）成功正（zhèng）是利用了这种国家认知，去年它的销售额是（shì）31亿美元（yuán）。

 

开创新品（pǐn）类的黄金时（shí）代

 

如果你在某一个领域拥有（yǒu）丰富的（de）经验，并（bìng）希望创立（lì）一个公（gōng）司，以丰（fēng）富的经验打败竞争对手。那我只能告诉你：“不（bú）要徒劳了。”

 

在超级技术时代，过去的经（jīng）验很可能一文不值。现在（zài），全世界市值最（zuì）高的五家公司（sī）（微软（ruǎn）、苹果、谷歌、Facebook、亚马（mǎ）逊）最初都是（shì）由年轻人创立的。

 

一般（bān）来（lái）说，如果公司的掌舵（duò）者是老年人，他（tā）们很（hěn）少（shǎo）会做一些正确（què）的事情，他（tā）们总是（shì）生活在过去（qù），总是想做一些符（fú）合（hé）逻辑的事情，他们以为自己在运营方面做得（dé）更好就会获取成功。正如前文所说，一些经典的想（xiǎng）法都（dōu）是（shì）错的（de），获胜的秘诀不是更好，而是（shì）不同（tóng）。

 

现在，越来越多（duō）的竞（jìng）争者并不是同类型产品竞争，而是通（tōng）过开创全新的（de）业务进行跨界、跨行业（yè）打击。像（xiàng）Uber、Airbnb等都是（shì）通过创建全新的业务成为传统行业的竞（jìng）争（zhēng）对手，而传统企业往往毫无（wú）还（hái）手之（zhī）力。

 

下一个（gè）10年（nián），中国企业最大的机会，在于抢占（zhàn）心智中的竞争空白。超级技术时（shí）代，将生产出数（shù）量惊人的新产品、新（xīn）系统和新概念。

 

随着时间的推移，每一个品类都会出现分化（huà），并（bìng）创造出更多的新品类。但是（shì）这些新产品、新系统（tǒng）、新概念的发明者并不一（yī）定会从他们的发明中受益，那些深谙定位理（lǐ）念的企业家（jiā）才是最终的赢家。

 

进入心智最简单的方法（fǎ），就是在一个（gè）新（xīn）品类中成为“第一”。率先在新品类（lèi）中推出新（xīn）品（pǐn）牌，几乎总能够获（huò）得成功。当后来者开创了新品类，并开始（shǐ）颠覆行业（yè）的时（shí）候，传统（tǒng）企业最好的对（duì）策或许是（shì）设立自己的第二品牌（pái），尽（jìn）早（zǎo）使（shǐ）用另外一个品牌主动进攻，以全新的姿（zī）态开拓新品类（lèi）的市场。

 

下个10年将是开创新（xīn）品类（lèi）的黄（huáng）金时代。